Le CRM stratégique : approche, définition et enjeux

Par Laurent Dufour, le 02/07/2021

Si à la base un CRM est un outil de gestion des relations clients-entreprise, dans les faits, il peut disposer de fonctionnalités plus ou moins spécifiques et étendues. Lorsqu’il s’agit de développer l’activité d’une entreprise le CRM peut se révéler comme outil un d’information, de coordination et de suivi très utile pour fixer les grandes lignes de son développement.

qu'est-ce qu'un CRM stratégique ?

Parmi les différents CRM qui existent sur le marché, nous retrouvons le CRM stratégique. Utilisé au sein d’entreprises de tailles variées, de la start-up, TPE aux plus grandes PME, cet outil collaboratif permet de monter une stratégie marketing et une stratégie commerciale de choix. Le point au sein de cet article du traitement de cette solution CRM pour vos actions marketing.

Qu’est-ce qu’un CRM stratégique ?

Un CRM stratégique reste un outil de gestion de la relation client (Customer Relationship Management). Appelé aussi CRM collaboratif, il prend son nom du fait qu’il partage les informations avec un ou plusieurs pôles de l’entreprise.

Quelle forme prend-il ?

De nos jours, ce système d’informations ou ces outils CRM sont très appréciés pour faire la jonction entre les équipes marketing et les équipes commerciales. En effet, le partage des informations facilite la gestion et le suivi de la relation client.

Quels sont ses objectifs ?

Une stratégie CRM peut viser :

  • Le développement des réseaux de communication interne, mais aussi auprès des prestataires ou partenaires (contacts BtoB), ou de clients (BtoC),
  • Le développement d’une stratégie en vue de l’acquisition de nouveaux clients (booster la fidélisation client, etc.),
  • Analyser le parcours client (parcours utilisateur et en magasin physique), en vue de proposer une expérience client en phase avec les attentes et besoins du cœur de cible,
  • Mettre en place une réelle stratégie marketing automation, ou le marketing d’automatisation des données,
  • Améliorer sa présence sur les réseaux et bonifier son image de marque, etc.

La diversité des outils de gestion de la clientèle montre l’importance et l’étendu de son utilité, encore faut-il identifier et choisir le CRM qui conviendra le mieux aux objectifs et à la stratégie de l’entreprise.

Quelles sont les stratégies les plus connues ?

Pour mieux comprendre le rôle d’un CRM stratégique, voici quelques exemples de marque qui ont su tirer leur épingle du jeu…

La digitalisation des points de vente

Depuis 5 ans maintenant, la marque Bonobo propose à sa clientèle américaine de réaliser des essayages sur-mesure, pendant 1h en boutique. L’astuce ? Une séance privative, avec réservation des vêtements désirés en ligne. Ainsi, la marque se débarrasse d’un stock encombrant en magasin ! De plus, les vêtements ne sont pas achetés en magasin, mais envoyés directement à l’adresse du client satisfait. La marque minimise ainsi les risques de surstockage, ou de surproduction, tout en réalisant une meilleure expérience client.

La collecte des informations via le CRM permet de proposer aux clients fidélisés les nouveaux produits du moment. Entre autres, Bonobo a eu l’excellente idée (et on attend de pouvoir le faire en France), de proposer une digitalisation des points de vente, avec pour grands avantages :

  • Plus de passage en caisse. L’expérience client est améliorée car sortir sa carte bancaire est toujours un moment désagréable à passer en caisse.
  • Le client commande ses articles sur mesure avant de réserver sa cabine privative, à l’image des grandes maisons de luxe,
  • Plus d’attente de manière générale. Avec l’heure de RDV, le client gagne un temps précieux : en cabine, pour choisir ses vêtements, en caisse… Tout est déjà optimisé.
  • Un moment unique pour le client, avec des conseils personnalisés. Les vendeurs ont le temps de conseiller sans stress le client sur ses choix vestimentaires, etc.

Une relation client engagée en vue d’une attractivité forte en magasin

Parmi les relations clients les mieux travaillées, nous pouvons citer la marque Sephora. En effet, elle use de son CRM stratégique avec discernement. Comment ? Par le développement des bornes Sephora Flash.

Entre autres, ces bornes regroupent l’ensemble des produits Sephora, disponibles dans le magasin physique ou facilement commandé en ligne. Le particulier peut ainsi rapidement commander les derniers produits tendance du moment, tout en optant pour une livraison à domicile, ou en magasin.

L’analyse des données clients récoltées permet aux entreprises de développer une stratégie client de haut vol. En effet, les données CRM sont étudiées pour optimiser les stocks, analyser les tendances actuelles et préparer l’année suivante. L’étude du comportement des acheteurs participe à un marketing agile, pour une meilleure gestion des ventes.

Le CRM stratégique vise l’étude du catalogue, les préférences de livraison de la clientèle et les produits phares / tendance actuels.

Impliquer ses consommateurs dans le processus d’achat

Le plus malin, quand il s’agit d’impliquer sa clientèle, est sans aucun doute Leroy Merlin. Qui n’a jamais regardé ses vidéos tutos en ligne pour apprendre à poser une plinthe, poser un joint ou du carrelage ? Leurs vidéos tutos sont un coup marketing de génie, car :

  • Ils investissent le consommateur à faire de même. Pas de discours rébarbatif sur l’utilité d’un marteau ou d’une scie à bois. C’est punchy, rapide et en plusieurs étapes lisibles. Les explications sont concises, pour une utilisation intuitive.
  • Ils utilisent des produits de la marque (bien entendu), encourageant à le consommateur à acheter le même. Après tout, comment faire pareil si on n’a pas les bons accessoires ?
  • La marque crée une relation de confiance, grâce à ce premier contact digitalisé, plus humanisé qu’un site web. Ainsi, la marque rentre en plus dans une stratégie de marketing relationnel, une réelle force de vente.

La gestion de la relation client est un exemple. Les données récoltées sur les vidéos visionnées (augmentation des achats à la suite d’une publication d’une vidéo par exemple, les avis et retour des internautes, etc.), transforme le site e-commerce en un site humanisé. Le CRM stratégique Leroy merlin s’intègre ici aux actions commerciales menées.

Bien choisir ses partenaires est déterminant pour une entreprise. Conscient de cette réalité, le Blog du Dirigeant teste et vous propose les meilleures solutions du marché.

> Notre tableau comparatif des CRM !

Ce qu’il faut retenir sur les CRM stratégiques

La transformation digitale des entreprises, par la mise en place d’un CRM stratégique, participe au suivi de la clientèle. Des grandes aux petites entreprises, les cibles sont décryptées. Avec une meilleure connaissance client, des campagnes marketing personnalisées et la centralisation des données, le responsable CRM devient un acteur de poids dans la gestion de votre entreprise.

Un CRM stratégique doit suivre ses clients non pas uniquement pour les satisfaire, mais pour personnaliser la relation client en vue de bâtir une relation de confiance. Les 3 marques citées dans notre article ont opté pour un CRM sur mesure, afin de personnaliser la relation avec son client et développer une stratégie marketing multicanal.

C’est une stratégie qui prend un nom aujourd’hui : l’inbound marketing, soit une présence multiple sur les différents réseaux de communication, qui fait vivre sa marque à travers sa communication. Cette stratégie attire le client à soi naturellement. Du moins, le croit-il…

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Laurent Dufour

Fondateur du site Le Blog du Dirigeant. Diplômé d’un master en management (droit, finance, marketing et gestion) et ancien cadre dirigeant, Laurent Dufour conseille et accompagne les créateurs et les dirigeants pour créer, développer et gérer leur entreprise depuis 2010.