Comment calculer le chiffre d'affaires d'un prévisionnel ?

Il faut aussi tenir compte des risques et des opportunités du marché tout en tenant compte des coûts, des capacités de l’entreprise mais aussi des investissements nécessaires pour réaliser l’activité prévue.
Dans ce dossier, le blog du dirigeant fait le point sur la question de la prévision du chiffre d’affaires.

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Pourquoi prévoir son chiffre d’affaire ?

La prévision de l’activité à venir dans un prévisionnel financier a plusieurs avantages qui peuvent être distingués.

Améliorer la réactivité de l’entreprise

Le premier des avantages est évidemment celui d’apporter un éclairage sur l’activité à venir. La qualité de la prévision apportée dépend de plusieurs facteurs, certains étant maîtrisables (la qualité du travail fourni, la qualité et la quantité des informations obtenues sur l’environnement économique de l’entreprise, l’existence d’historique, l’expérience des personnes en charge des prévisions, …).
D’autre facteurs, souvent exogènes, sont imprévisibles (départ d’un collaborateur, changements de normes, pannes, faillite de clients, événements géopolitiques, …). Même si l’exactitude des prévisions n’est pas toujours au rendez-vous, le travail accompli aide à comprendre la structure des ventes réalisées par l’entreprise ce qui améliore sensiblement la capacité d’actions de la direction pour piloter le suivi de l’activité.
Il est en effet plus facile de choisir les leviers d’action et de mesurer l’impact des décisions prises lorsqu’on connait en détail la manière dont le chiffre d’affaires se réalise.

Se fixer un objectif

C’est une chose évidente, on est jamais aussi bon que lorsqu’on se fixe un objectif, rien que cette évidence suffirait à justifier la nécessité de réaliser un prévisionnel d’activité. Fixer un objectif, ou un cap permet de coordonner les actions dans une même direction.
Cette démarche améliore l’efficacité des actions. On pourrait même dire que « quelque part », peu importe que la décision soit la bonne car si c’est le cas tant mieux, si ce n’est pas le cas la démarche permet de s’en rendre compte rapidement et de corriger le tir. Dans notre monde économique qui évolue rapidement, il faut éviter d’être inactif ou désorganisé. Or, prévoir et fixer un objectif aide à s’organiser.

Optimiser la gestion de l’entreprise

Prévoir l’activité de l’entreprise permet aux dirigeants d’organiser l’entreprise et d’allouer les budgets en fonction des volumes attendus.

 La prévision du chiffre d’affaires a un impact sur l’ensemble des services de l’entreprise (commercial, administratif, production, …), sa précision joue un rôle important dans la gestion de l’entreprise.

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Comment calculer son chiffre d’affaires ?

Lorsqu’on cherche à estimer le chiffre d’affaire d’une activité future, la première des choses est de trouver une référence quantitative qui servira de base pour les prévisions. Pour les sociétés existantes, cette base est le plus souvent l’historique de ses ventes.
Si l’informatique permet de conserver facilement les données, il faut toutefois penser à les structurer au fil du développement de l’entreprise afin qu’elles soient suffisamment détaillées et facilement accessibles.
Pour les sociétés en création, l’une des missions du créateur est de parvenir à trouver ou reconstituer une référence quantitative qui lui permettra d’estimer au mieux sa future activité (les chiffres d’un concurrent, les chiffres du secteur, …).

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Calculer le chiffre d’affaire d’un produit existant

Lorsqu’on dispose d’un historique de vente on peut agir en plusieurs phases : Tout d’abord on réalise une première estimation du chiffre d’affaires en utilisant l’historique des ventes et les données économiques dont on dispose(environnement économique, évolution de la concurrence, impact des jours fériés, …). Dans un second temps, on adapte les estimations en fonction de la stratégie de l’entreprise.
Il faudra tenir compte et pondérer l’impact des décisions sur le chiffre d’affaires de l’entreprise (renouvellement des actions marketing, recrutement / départ de collaborateurs, implantations à venir, …). Une bonne connaissance du marché et l’existence de notes précises sur la manière dont les précédentes estimations ont été faites facilite la démarche.
Comme nous le montre le tableau suivant, une estimation détaillée (produits, services, ligne de produits, …) sera plus efficace qu’une prévision trop générale, même s’il ne faut pas tomber dans l’excès de détails.

Calculer le chiffre d’affaire d’un nouveau produit ou d’une création d’entreprise

Lorsqu’on ne dispose pas d’historique sur lequel baser ses estimations, comme lorsqu’on réalise le business plan d’une entreprise en création, il faut tenter de trouver d’autres bases de calcul.

Cas de la commercialisation d’un produit qui existe déjà sur le marché

Lorsque l’entreprise lance un nouveau produit (ou service) sur un marché existant, qui dispose de produits ou services concurrents, l’opération va consister à :

• Mesurer la taille du marché existant (ventes des fournisseurs, nombre et taille des concurrents, …),
• Analyser la segmentation du marché,
• Interroger les acteurs du marché afin de se faire une idée sur les intentions d’achats des clients potentiels.

Certaines sociétés et entreprises en création font faire une étude de marché par des cabinets spécialisés.

 Au-delà de la garantie de sérieux que cette démarche apporte, elle permet en cas de négociation ou de recherche de financement, de s’appuyer sur une argumentation indépendante qui apporte souvent plus de crédit aux chiffres présentés.
Après avoir analysé et dimensionné le marché, il faut parvenir à estimer le volume de vente. Le mix marketing permet de répondre à cette question en mesurant la capacité de pénétration du nouveau produit segment par segment. Cette estimation devra ensuite être pondérée en fonction des moyens commerciaux mis en œuvre.

Cas de la commercialisation d’un produit qui n’existe pas sur le marché

Lorsqu’il s’agit d’un produit innovant ou d’un nouveau marché, l’étude de marché prend une toute autre importance. En effet, avant de mesurer le marché potentiel, elle doit s’assurer qu’il existe un intérêt pour le produit à commercialiser.
Il faut donc en premier lieu parvenir à mesurer l’existence et la maturité d’un marché pour le nouveau produit avant de pouvoir le segmenter et se faire une idée sur les intentions d’achats des clients potentiels.
Si l’étude de marché valide l’existence d’un marché, le créateur ou dirigeant d’entreprise pourra baser ses prévisions de chiffre d’affaires en étudiant l’existence de marchés similaires à celui qu’il cible (type de concurrence, taille, type de clientèle, niveau de services, …). L’expérience des intervenants sur ce marché lui permettra peut-être d’estimer le développement des ventes de son produit (ou service).

Conclusion

Le calcul du chiffre d’affaires prévisionnel est une démarche importante pour le créateur d’entreprise comme pour le dirigeant d’une entreprise existante. Une bonne connaissance du secteur d’activité associée à une méthodologie suivie et rigoureuse permet le plus souvent d’obtenir des résultats dont la qualité contribue au bon fonctionnement de l’entreprise.