Qu'est ce que la publicité display ? Définition, formats, avantages, inconvénients

Par Tancrède d'Aspremont Lynden, le 29/04/2021

Dans un monde digitalisé, tel qu’on le connaît aujourd’hui, la publicité display devient de plus en plus importante. La publicité qu’on affichait dans les journaux et dans la rue est aujourd’hui en ligne, sur les sites web que vous visitez et les contenus que vous consommez. 

publicite display

Pour les entreprises, il est désormais essentiel d’utiliser ce format de publicité et ces canaux digitaux pour augmenter la visibilité de leur marque et de leurs produits.

Mais comment fonctionne la publicité display exactement ? Quelles sont les différentes formes de publicité display qui existent ? Quels sont ses avantages et ses inconvénients ? Et à quoi ressemble le futur du display advertising ? Cet article répond à toutes ces questions.

Comment fonctionne la publicité display ?

La publicité display est une forme de marketing en ligne, web marketing, qui consiste à diffuser des publicités visuelles sur différents supports : sites web, vidéos, etc. Les internautes peuvent voir ces publicités aussi bien sur mobile que sur PC ou sur tablette.

Ces publicités en ligne peuvent afficher du texte, des bannières, des boutons, des animations, des vidéos, des images, et tout un tas d’autres éléments. Dans le cas présent, ces éléments sont interactifs. C’est-à-dire que si un internaute clique dessus, il sera redirigé vers le site web qui aura créé et diffusé la publicité en question. En général, la bannière publicitaire est diffusée sur un maximum de canaux pour en maximiser la portée et la visibilité. Par conséquent, la publicité display est souvent associée au marketing sur les réseaux sociaux.

Cela dit, il s’agit bien de deux branches différentes du marketing en ligne.

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Quelles sont les différentes formes de publicité display ?

Réseaux publicitaires

On parle ici de grands réseaux publicitaires, comme Google AdSense par exemple. Ce réseau permet aux propriétaires de sites Internet de diffuser des publicités sur leur site, qui auront été créées par des annonceurs. Nous pourrions aussi citer Double Click, qui est une autre plateforme permettant de coordonner des publicités display.

Réseaux d’affiliation

Les entreprises fournissent des bannières publicitaires et les affiliés les publient sur leurs sites. Un lien est inclus dans le matériel publicitaire, qui renvoie vers le produit dont l’entreprise veut faire la promotion. A chaque fois qu’un internaute clique sur la publicité, l’affilié touche une commission. Il est aussi possible que l’affilié soit rémunéré pour chaque conversion issue de la publicité qu’il a affichée sur son site.

A cette fin, un cookie est installé sur le site de l’affilié. Cela permet de suivre et de mesurer les conversions.

L’enchère en temps réel

Dans ce cas-ci, une enchère a lieu en temps réel, lors de laquelle de l’espace publicitaire est mis en vente. Les annonceurs définissent à l’avance le prix qu’ils sont prêts à payer pour avoir tel ou tel espace publicitaire.

Le marketing de performance

En marketing de performance, la facturation est basée sur la performance de l’espace publicitaire. De la même manière que pour l’affiliation, la performance de chaque bannière publicitaire est évaluée afin de savoir si elle contribue ou non à augmenter les ventes et le trafic.

Le ciblage comportemental

Dans ce cas-ci, les bannières publicitaires sont affichées selon le comportement des internautes. Par exemple, si un prospect a fait des recherches sur le web pour acheter une imprimante, il verra des publicités liées à ce type de produit sur les prochains sites qu’il visitera.

Le ciblage contextuel

Les publicités display sont ajustées selon le contexte du site qui les publie. Par exemple, dans le cas d’un article publié sur un blog dédié à la santé, des publicités liées à la santé seront affichées.

La publicité native

Ici, les bannières et les liens sont intégrés d’une telle manière qu’il en devient difficile de les reconnaître en tant que publicité.

Le marketing multi-display

Cela fait référence aux différents supports sur lesquels il est possible de diffuser des bannières publicitaires : desktop, PC, tablettes, smartphones, etc.

Le remarketing

Cette pratique consiste à diffuser des bannières qui font la promotion de produits auprès d’internautes qui ont déjà consulté ces produits mais qui ne sont pas passés à l’achat.

Les objectifs de la publicité display

Les objectifs que les annonceurs poursuivent en utilisant la publicité display peuvent être très variés.

D’un côté, la publicité display peut être utilisée pour améliorer les ventes, les réservations, et les commandes. Au plus un produit est visible auprès d’une audience cible, et au plus la publicité qui en fait la promotion est bien faite, au plus le produit pourra être vendu.

Cependant, la publicité display peut aussi remplir des objectifs de branding et d’image de marque. Au plus la bannière publicitaire transmet efficacement le message d’une marque, et au plus la bannière vise le bon groupe cible, au plus elle pourra contribuer à renforcer l’image de la marque.

Bien sûr, mesurer le succès d’une campagne display avec un objectif de branding est plus compliqué que de simplement mesurer la quantité de ventes issues d’une bannière publicitaire.

A cette fin, une agence spécialisée en publicité digitale pourra vous aider. Aussi bien pour définir vos objectifs que pour évaluer les résultats de vos campagnes.

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Facturation de la publicité display

Le modèle de la publicité display fonctionne de façon assez similaire à la publicité dans les magazines et dans les journaux. L’espace publicitaire est réservé, l’annonceur fournit le contenu, que l’éditeur diffuse sur son espace / son site web.

Cela dit, la facturation de la publicité display est beaucoup plus précise que pour les publicités analogues. Plus concrètement, en publicité display, il est possible de payer selon le nombre de vues, de clics, ou de visiteurs. Les cookies fournissent toutes les informations nécessaires pour mesurer ces chiffres.

Avec la publicité display, les mesures sont beaucoup plus précises, et donc la facturation aussi. Plusieurs metrics peuvent être utilisées pour calculer le prix de la publicité. La plus commune est le CPM, c’est-à-dire le prix pour 1000 impressions.

Une autre metric qu’il est possible d’utiliser est le CPC, ou coût par clic. Cela signifie qu’un éditeur / propriétaire de site web est payé chaque fois qu’un internaute clique sur une publicité qu’il a placée sur son site. Mais il y a aussi le PPL (coût par lead), et le PPS (coût par vente). Ici, des cookies sont utilisés pour vérifier si un client clique sur une publicité et passe à l’achat sur le site qui a créé la publicité. La facturation est alors ajustée.

Avec le coût par vente, le prix est plus élevé que le coût par clic. Cela s’explique parce que le coût par vente donne plus de garanties à l’annonceur.

De manière générale, il est assez commun de combiner ces différentes metrics pour définir le prix exact qui doit être payé pour diffuser une publicité display.

Avantages de la publicité display

La publicité display présente de nombreux avantages.

La portée des campagnes display est beaucoup plus élevée qu’avec des magazines ou des journaux. De plus, les audiences peuvent être ciblées bien plus précisément. En display, vous pouvez diffuser vos publicités auprès de personnes d’un certain âge, d’un certain sexe, et avec un historique de recherche bien précis. De plus, le type de publicité peut être adapté à chaque groupe cible. Par exemple, vous pouvez créer différentes publicités pour le même produit, mais pour des audiences différentes.

Un autre avantage de la publicité en ligne est le suivant : les clients peuvent directement passer à l’action. En cliquant sur le lien d’une bannière, ils peuvent directement accéder au site du commerçant et passer commande. C’est loin d’être le cas avec un magazine, où il faut se rappeler d’aller chez le commerçant au moment où on en aura l’occasion.

De plus, le display est plus efficace et coûte moins cher, étant donné qu’il est possible de suivre ses performances avec beaucoup plus de précision. Si la publicité ne fournit pas les résultats escomptés, il est possible de faire des ajustements assez rapidement. Vous pouvez changer le design, l’emplacement, et même votre groupe cible.

Enfin, grâce à sa portée, la publicité display (et en ligne de manière générale) est plus efficace pour augmenter la notoriété d’une marque.

Inconvénients de la publicité display

Bien sûr, le display présente aussi quelques inconvénients.

Par exemple, de plus en plus d’internautes utilisent des ad blockers qui les protègent de la publicité. Cela signifie qu’un nombre croissant d’individus ne voient plus du tout de publicité en ligne.

De plus, dans le cas où ils n’utilisent pas d’ad blockers, ils peuvent aussi devenir indifférents à la publicité. Il y a tellement de bannières affichées sur les sites web que de plus en plus de monde finit par les ignorer.

Sans compter que les clics sur les bannières publicitaires peuvent être de mauvaise qualité, ce qui aurait un impact négatif sur la facturation.

Enfin, pour les sites qui affichent des bannières trop souvent, cela peut être perçu négativement par les internautes. On obtient alors l’effet inverse à celui qui est recherché : au lieu de promouvoir votre marque et construire votre image, l’audience que vous visez se fait une mauvaise opinion de votre entreprise.

Tout l’enjeu est donc de placer vos publicités display aux bons endroits, sans spammer votre audience.

Quel avenir pour la publicité display ?

Il est plus que probable que le marketing en ligne continue de gagner en importance. Les réseaux sociaux plus particulièrement, notamment avec la montée en puissance des influenceurs.

La publicité display a aussi beaucoup de chances de continuer à grandir, aussi bien sur desktop que sur mobile. Cela dit, pour beaucoup d’experts, c’est surtout la publicité sur mobile qui prendra plus d’importance dans les années à venir. Par exemple, il est tout à fait possible que la réalité virtuelle et la réalité augmentée deviennent prépondérantes. On le voit déjà avec de plus en plus de marques, qui utilisent des filtres sur les réseaux sociaux pour faire leur promotion.

Conclusion

Pour conclure, la publicité display devrait faire partie de toute stratégie marketing. Cela dit, comme on l’a mentionné dans les inconvénients, il est crucial de s’y prendre de la bonne manière :

  • Avoir des bonnes bannières
  • Diffusées aux bons endroits
  • Sans spammer votre audience cible

Si vous voulez tirer profit de ce type de publicité, et que vous voulez créer des bannières pour promouvoir votre marque, nous pouvons vous conseiller de travailler avec une agence spécialisée.

Une agence pourra vous aider à viser un groupe bien précis et optimiser vos résultats. Le marketing en ligne peut se faire sur une très grande variété de canaux. Par exemple, des bannières peuvent être créées spécialement pour de la publicité sur mobile.

De plus, les utilisations de la publicité en ligne peuvent être très variées, et il n’est pas toujours facile de savoir exactement comment l’utiliser pour atteindre l’un ou l’autre objectif.

Quel type de bannière faut-il créer et où faut-il la diffuser ? C’est précisément le rôle d’une agence.

Peu importe l’objectif que vous poursuivez en utilisant la publicité display, il s’agit d’un des moyens de communication à surveiller. Nous espérons que cet article vous aura aidé à mieux appréhender la publicité display et à en saisir tous les avantages et inconvénients.

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Tancrède d'Aspremont Lynden

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