Le domaine d’activité stratégique ou DAS – Définition, utilité et intérêt

Qu’est-ce qu’un Domaine d’Activité Stratégique ou DAS ?

Un domaine d’activité stratégique (DAS) est une unité ou une entité distincte au sein d’une grande entreprise qui fonctionne de manière autonome et qui est responsable de sa propre planification stratégique et commerciale. Chaque DAS a généralement sa propre vision, mission, objectifs et stratégie.

Ces unités sont créées pour cibler des marchés spécifiques, des segments de clients ou des gammes de produits particuliers. Bien qu’elles opèrent de manière indépendante, elles doivent rendre compte de leurs performances au siège social de l’entreprise mère. Les DAS sont conçus pour permettre à l’entreprise de mieux gérer ses différentes activités, d’allouer des ressources de manière flexible et de réagir rapidement aux évolutions du marché.

Organisation et fonctionnement des domaines d’activité stratégique

Pourquoi créer des DAS ?

Ainsi, un domaine d’activité stratégique (DAS) représente une entité autonome au sein d’une grande entreprise. Sa création permet de cibler des clients spécifiques selon des critères propres à l’entreprise (nature d’activité, âge, nationalité, …).

Le DAS n’est pas indépendant sur le plan stratégique puisqu’il appartient à un groupe. Il doit à ce titre rendre des comptes, s’intégrer dans la stratégie corporate et suivre un reporting rigoureux. Il fonction toutefois souvent en toute autonomie sur le plan de sa stratégie opérationnelle, du recrutement, de sa stratégie commerciale et parfois des domaines plus sensibles comme la R&D.

Fonctionnement des domaines d’activité stratégique

Organiser son entreprise via des DAS permet de gérer les activités de manière indépendante. Le groupe peut ainsi contrôler l’activité sans perturber les autres activités. Il peut agir sur la stratégie ou l’affectation de certaines ressources comme le financement de manière indépendante et sans affecter les autres DAS.

Par ailleurs, une organisation en domaines d’activité stratégiques offre une plus grande souplesse et une meilleure vivacité commerciale. Un DAS offre une plus grande réactivité face aux changements du marché grâce notamment aux possibles ajustements de la stratégie pour l’activité concernée.

Il est important de noter que l’organisation stratégique des activités sous forme de DAS diffère fondamentalement de la segmentation marketing :

• L’objectifs de la segmentation marketing est d’identifier des segments de marchés pour une démarche commerciale ciblée
• L’objectif d’une segmentation des activités est d’organiser l’entreprise en fonction de la nature de ses activités pour améliorer la performance économique.

Exemple d’organisation en DAS

Un exemple bien connu d’entreprise organisée en Domaines d’Activité Stratégique (DAS) est le groupe General Electric (GE). GE est une grande entreprise diversifiée qui opère dans différents secteurs, notamment l’énergie, l’aviation, la santé, les transports et bien d’autres.

Chaque secteur d’activité de GE est géré comme un DAS indépendant avec sa propre équipe de direction, ses objectifs stratégiques, sa planification opérationnelle et ses performances financières. Par exemple, GE Aviation se concentre sur la fabrication de moteurs d’avion, GE Healthcare se spécialise dans les technologies médicales, et GE Renewable Energy se consacre aux énergies renouvelables.

Chacun de ces DAS au sein de GE à sa propre vision, sa mission et ses stratégies spécifiques pour répondre aux besoins de son marché et de ses clients. Bien que GE soit une entreprise globale, l’organisation en DAS permet une plus grande agilité et une meilleure focalisation sur les besoins et les opportunités propres à chaque secteur d’activité.

Comment identifier les Domaines d’Activités Stratégiques d’une entreprise ?

Un DAS se définit comme ensemble d’activités qui peuvent être associées à une chaîne de valeur spécifique. Ils se caractérisent par une combinaison unique de facteurs clés de succès. Ainsi, le DAS d’une entreprise pourrait théoriquement fonctionner en tant qu’entité indépendante.

Les principaux éléments permettant de caractériser un Domaine d’Activité Stratégique (DAS) sont de posséder :

• Des compétences distinctes ;
• Une structure de coûts propre ;
• Un marché spécifique ;
• Une clientèle dédiée ;
• Des concurrents spécifiques ;
• Des canaux de distribution particuliers.

Qu’est-ce qu’une organisation en DAS apporte à l’entreprise ?

L’organisation en Domaines d’Activité Stratégique (DAS) permet à une entreprise d’optimiser sa gestion, de mieux répondre aux besoins du marché et d’améliorer sa performance globale. Elle permet :

• Une meilleure Gestion Stratégique : Les DAS permettent une planification stratégique plus ciblée pour chaque unité, alignée sur ses objectifs spécifiques. Cela facilite la prise de décision et l’adaptation rapide aux changements.
• De la flexibilité : Chaque DAS a son propre budget et peut allouer ou réaffecter des ressources de manière autonome, ce qui améliore la flexibilité opérationnelle.
• De se concentrer sur le besoin clients : En se concentrant sur des marchés ou des segments de clients spécifiques, les DAS peuvent mieux répondre aux besoins et aux attentes de leurs clients, renforçant ainsi la satisfaction client.
• Une meilleur suivi et des indicateurs plus précis : Les DAS sont responsables de leurs résultats, ce qui permet de mesurer plus facilement la performance et d’identifier les domaines nécessitant des améliorations.
• Une plus grande réactivité face aux évolutions du marché : Les DAS peuvent réagir rapidement aux évolutions du marché et ajuster leur stratégie en conséquence, ce qui est essentiel dans un environnement commercial en constante évolution.
• D’optimiser les ressources : L’organisation en DAS permet de mieux gérer les ressources humaines, financières et technologiques pour maximiser l’efficacité.
• De développer les compétences liées à l’activité du DAS : Chaque DAS développe des compétences spécifiques liées à son domaine, renforçant ainsi l’expertise de l’entreprise dans différents domaines.
• Une plus grande responsabilisation : Les gestionnaires des DAS sont responsables de la réussite de leur unité, ce qui favorise un sentiment d’appartenance et de responsabilité au sein de l’organisation.
• Une adaptation plus facile face aux changements : Les DAS peuvent être réorganisés ou réalignés plus facilement en réponse aux changements du marché ou de l’industrie sans perturber l’ensemble de l’entreprise.
• Une réduction des risques : La diversification des activités au sein de différents DAS peut réduire les risques liés à une dépendance excessive à un seul marché ou à une seule activité.

En quoi l’organisation en DAS peut-elle freiner le développement de l’entreprise ?

Une organisation en Domaines d’Activité Stratégique (DAS) nécessite un plus grand suivi et contrôle de la part du groupe. En effet, ce fonctionnement implique une gestion attentive pour vérifier que chaque unité contribue de manière positive et au mieux à la réussite globale de l’entreprise. On relève plusieurs difficultés potentielles :

• Une plus grande complexité organisationnelle : La gestion de plusieurs DAS peut être complexe et exigeante pour la direction, car chaque unité nécessite une attention individuelle.
• Des coûts supplémentaires pour l’administration et la coordination : La coordination entre les DAS peut entraîner des coûts supplémentaires en termes de communication, de gestion et de suivi.
• Un gros risque de gaspillage : Il peut y avoir une duplication des ressources, des fonctions et des processus entre les DAS, ce qui peut entraîner des gaspillages.
• Des compétitions internes : Les DAS peuvent parfois entrer en compétition les uns avec les autres pour les ressources, ou sur un marché ce qui peut entraîner des tensions internes.
• Un manque de cohérence : Si les DAS ne sont pas bien alignés avec la stratégie globale de l’entreprise, cela peut entraîner un manque de cohérence dans les opérations et les décisions.
• Des difficultés à attribuer la responsabilité : En raison de l’autonomie des DAS, il peut être difficile d’attribuer la responsabilité en cas de problèmes ou d’échecs.
• Des barrières à l’innovation : Les DAS peuvent devenir trop axés sur leurs propres activités, ce qui peut entraver l’innovation et le partage des meilleures pratiques.
• Un affaiblissement des synergies : Si les DAS fonctionnent trop indépendamment, l’entreprise peut perdre les avantages des synergies potentielles entre les unités.
• Un besoin important de supervision : Les DAS nécessitent une supervision étroite pour s’assurer qu’ils restent alignés sur la stratégie globale de l’entreprise.
• Des disparités en matière de culture d’entreprise : Chaque DAS peut développer sa propre culture, ce qui peut rendre difficile la création et le maintien d’une culture d’entreprise cohérente.
• Une difficulté à prendre des décisions globales : Lorsque chaque DAS a son propre plan et ses propres priorités, la prise de décision globale peut devenir plus complexe. Il peut y avoir des intérêts divergents qui aboutissent à un statut quo improductif et pénalisant.

Quelles est la différence entre un domaine d’activité stratégique (DAS) et une Business Unit (BU) ?

Les termes “Domaine d’Activité Stratégique” (DAS) et “Business Unit” (BU) sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais ils peuvent avoir des significations légèrement différentes en fonction du contexte. Voici les principales différences entre les deux concepts :

Domaine d’Activité Stratégique (DAS) :

• Le DAS est généralement utilisé dans le contexte de la gestion stratégique et de la planification d’entreprise.
• Il se réfère à un sous-ensemble d’activités au sein d’une entreprise plus large qui est géré de manière indépendante sur le plan stratégique.
• Les DAS ont souvent leurs propres missions, visions, objectifs stratégiques et plans d’action.
• L’accent est mis sur la manière dont ces activités contribuent à la réalisation des objectifs globaux de l’entreprise mère.

Business Unit (BU) :

• Le terme “Business Unit” est plus couramment utilisé dans le contexte de la structure organisationnelle et de la gestion opérationnelle.
• Une BU est une division ou une unité opérationnelle distincte au sein de l’entreprise qui peut être responsable de la gestion de ses propres ressources, de son personnel, de ses finances, de ses opérations, etc.
• Les BU sont souvent organisées autour de produits, de services ou de marchés spécifiques.
• Les BU peuvent être conçues pour fonctionner comme des entités autonomes, chacune ayant son propre P&L (profit and loss) ou bilan.