Retour sur investissement (ROI) : définition, formule et illustrations

Il convient cependant de veiller à bien appliquer la méthode de calcul pour éviter toute déconvenue. Le blog du dirigeant vous propose de revenir en détail sur ce ratio que l’on appelle ROI, ou retour sur investissement.

Le retour sur investissement : définition et utilisation

Utilisé dans tous les domaines — marketing, innovation, immobilier, industrie ou services —, le ROI aide à mesurer l’efficacité d’un projet et à comparer plusieurs investissements entre eux. Mais derrière sa formule apparemment évidente se cachent des subtilités qu’il convient de comprendre avant d’en faire un outil de pilotage.

Il est exprimé sous forme de pourcentage : plus le chiffre est élevé, plus la rentabilité est importante.

Un ROI de 50 % signifie par exemple que pour 1 € investi, l’entreprise a généré 1,50 €. Inversement, un ROI négatif indique une perte de valeur.

Cet indicateur s’applique à tous types de décisions :

• lancement d’un produit ou d’un service,
• achat d’un matériel ou d’un outil,
• campagne de communication ou d’e-marketing,
• investissement en formation, innovation, ou transition numérique.

Pourquoi le ROI est un indicateur clé pour les dirigeants ?

Pour un chef d’entreprise, le ROI n’est pas qu’un simple ratio mathématique : c’est un outil d’aide à la décision. Il permet de :

• Comparer plusieurs projets pour identifier le plus rentable ;
• Mesurer la performance d’une stratégie passée ou en cours ;
• Allouer les ressources (temps, budget, équipes) de manière optimale ;
• Justifier un investissement auprès de partenaires, investisseurs ou banquiers.

Sa simplicité en fait un indicateur de premier niveau dans le pilotage stratégique.
Cependant, elle implique aussi un risque : tirer des conclusions sans prendre en compte d’autres variables comme le risque, la durée ou l’impact global du projet — sujets que nous aborderons plus loin.

Comment calculer le ROI : formule et exemple

Le calcul du retour sur investissement repose sur une formule simple :

Le résultat obtenu correspond à un pourcentage indiquant le taux de rentabilité d’un projet.
Ainsi :

• un ROI de +50 % signifie que chaque euro investi a généré 1,50 € de valeur,
• un ROI de 0 % indique un équilibre entre coût et gain,
• un ROI négatif révèle une perte.

Exemple 1 : calcul du ROI d’un investissement matériel

• Un vétérinaire souhaite ouvrir sa propre clinique.
• L’achat du matériel et les aménagements nécessaires représentent 100 000 €.
• Sur la période de référence, l’activité génère 150 000 € de revenus.

ROI = [(150 000 – 100 000) / 100 000] × 100 = 50 %

Cela signifie que pour chaque euro investi, l’entreprise a gagné 0,50 € de bénéfice net. Un résultat positif, révélateur d’un investissement rentable.

Quand et pourquoi calculer le ROI d’un projet ?

Le ROI fait partie des indicateurs (KPI pour les anglophiles) indispensables à la bonne gestion d’une entreprise. Il contribue à évaluer le taux de rentabilité d’un projet sur une période donnée, mais aussi, lorsqu’on le calcule à fréquence régulière, de prévoir l’évolution de la rentabilité sur une période donnée.

Une fois ces calculs réalisés, il est important de prévoir un suivi et, pour les investissements importants ou stratégiques, un reporting dédié avec un tableau de bord comprenant les indicateurs de suivi du projet.

Exemple

Une entreprise qui souhaite mettre en place une nouvelle stratégie digitale en investissant dans l’E-marketing, elle va, selon sa stratégie, prévoir d’investir dans un site de e-commerce, dans du référencement naturel, de la publicité, des médias sociaux …

Elle se fixera des objectifs concrets qui pourront être de parvenir à communiquer auprès de nouveaux prospects ou de fidéliser les prospects existants grâce à la mise en place de process adaptés à sa politique d’e-mailing, de marketing automation.

Avant de lancer son investissement, elle étudiera les retours sur investissement des capitaux investis pour sa stratégie marketing, en évaluant certains indicateurs comme le bénéfice net attendu, l’impact de son investissement sur le besoin en fonds de roulement et sa trésorerie grâce à un business plan et un prévisionnel financier.

Puis, elle construira un tableau de bord dédié à son investissement qui permettra :

• de suivre et analyser les différents indicateurs sur les dépenses engagées (achat d’adwords, budget SEO, coûts des envois d’emailing, charges liées au marketing automation, …)
• et de mesurer les retours effectifs sous la forme d’indicateurs ou de KPI (nombre de prospects touchés , taux de conversion, CA supplémentaire réalisé, taux de fidélisation, marge brute dégagée, taux de rentabilité des investissements effectués).

La direction cherchera à évaluer les ROI de son investissement afin de pouvoir le piloter. Elle calculera le coût d’acquisition pour voir si la stratégie de web marketing engagée a été rentable. Faut-il la maintenir, l’arrêter, l’augmenter ?

Tout sera question d’appréciation du niveau de rentabilité obtenue par rapport à la  rentabilité espérée et les investissements réalisés et à venir en regard de la stratégie de l’entreprise et de l’évolution du marché.

Le principal avantage du calcul du retour sur investissement ou ROI est sa simplicité. En effet, son utilisation permet d’obtenir rapidement un premier aperçu de la rentabilité de l’investissement.

Cette simplicité demeure également génératrice d’approximation quant au résultat du calcul.

Calcul du ROI a priori : avant d’investir

Avant de lancer un projet, le ROI peut être utilisé comme critère de sélection. En calculant un ROI prévisionnel, le dirigeant peut comparer plusieurs scénarios d’investissement selon leur rentabilité attendue.

C’est une démarche de pilotage prévisionnel, essentielle dans la planification stratégique et le business plan.

Calcul du ROI a posteriori : après la mise en œuvre

Une fois le projet lancé, le ROI devient un indicateur de performance réelle.
Il permet de vérifier si les résultats atteints correspondent aux objectifs fixés.

Ce suivi a posteriori est utile pour :

• mesurer la pertinence des hypothèses initiales,
• ajuster les actions correctives si la rentabilité est inférieure aux prévisions,

Quels indicateurs utiliser en complément du ROI ?

Le ROI constitue une base solide pour évaluer la rentabilité d’un projet, mais il ne suffit pas à lui seul pour mesurer la performance économique globale.
D’autres indicateurs financiers permettent d’affiner l’analyse en intégrant le facteur temps, le risque, ou la valeur ajoutée réelle.

Le TRI (Taux de rentabilité interne)

Le TRI calcule le taux de rentabilité annuel moyen d’un projet en prenant en compte la durée et les flux de trésorerie. Contrairement au ROI, il considère que l’argent a une valeur différente selon le temps.

Exemple : un projet affichant un TRI de 12 % par an signifie qu’il rapporte, en moyenne, 12 % de rentabilité chaque année sur la période étudiée.

Le TRI est particulièrement utilisé pour :

• les investissements à long terme (immobilier, industrie, innovation) ;
• les comparaisons entre projets de durée inégale.

La VAN (Valeur actuelle nette)

La VAN mesure la création de valeur réelle d’un projet en actualisant les flux financiers futurs. Si la VAN est positive, le projet est créateur de richesse.

• Si elle est négative, il détruit de la valeur malgré un ROI parfois élevé.
• Elle indique si un investissement génère plus de valeur qu’il n’en consomme.

La VAN est donc l’indicateur privilégié des analystes financiers et des investisseurs professionnels, car elle offre une vision plus réaliste de la rentabilité globale.

Le ROIC, ROE et ROA

Ces ratios financiers sont utilisés pour évaluer la performance globale d’une entreprise ou de ses projets :

• ROIC (Return on Invested Capital) : mesure la rentabilité du capital réellement investi dans l’activité.
• ROE (Return on Equity) : évalue la rentabilité pour les actionnaires.
• ROA (Return on Assets) : mesure la capacité d’une entreprise à générer des bénéfices à partir de ses actifs.

Ces indicateurs sont complémentaires du ROI, car ils permettent de relier la performance d’un projet à la santé financière globale de l’entreprise.

Conclusion

Le retour sur investissement, s’il présente un avantage indéniable pour sa simplicité, peut présenter des difficultés d’application dans certaines situations.

En conséquence, il peut être opportun de coupler l’utilisation de plusieurs indicateurs pour mesurer la rentabilité d’un investissement passé ou à venir. En toute hypothèse, le recours aux conseils d’un professionnel constitue un gage de sécurité et d’optimisation pour l’accomplissement de tout projet.

FAQ – Retour sur investissement (ROI)