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Retour sur investissement (ROI) : définition, formule et illustrations

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Mesurer la rentabilité d’un investissement demeure souvent un impératif dans le monde des affaires. À cet égard, le retour sur investissement (appelé « Return On Investment » en anglais, ou « ROI ») peut constituer un bon outil permettant d’atteindre cet objectif.

Gestion et Comptabilité : les outils

Retour sur investissement (ROI) : définition, formule et illustrations

Il convient cependant de veiller à bien appliquer la méthode de calcul pour éviter toute déconvenue.

Le blog du dirigeant vous propose de revenir en détail sur ce ratio que l’on appelle ROI, ou retour sur investissement.

Le retour sur investissement : définition et utilisation

Comment calculer le retour sur investissement d’un projet ?

Retour sur investissement (ROI) : définition, formule et illustrations

Le retour sur investissement, également désigné ROI (pour Return On Investment), constitue un indicateur financier permettant de déterminer la rentabilité des capitaux investis.

Autrement dit, cet outil permet de mesurer le gain ou la perte générée par chaque euro investi dans un projet.

La formule mathématique retenue pour calculer cet indicateur est généralement la suivante :

Retour sur investissement ou ROI = [ (gain de l’investissement – coût de l’investissement) / coût de l’investissement ] x 100

Le résultat de la formule de calcul proposée ci-dessus est un pourcentage qui donne le taux de rentabilité d’un projet.

 

Quand est-il pertinent de calculer le ROI d’un projet ?

Le retour sur investissement peut faire l’objet d’une utilisation :

  • à priori, l’objectif étant de déterminer parmi plusieurs projets lequel est le plus porteur en termes de rentabilité
  • a posteriori, pour mesurer si la rentabilité de l’investissement demeure en adéquation avec ce qui avait été préalablement envisagé.
Illustration :
Un vétérinaire entend ouvrir sa propre clinique. L’achat du matériel et les divers investissements nécessaires sont valorisés à 100 000 euros. Ultérieurement, le projet rapporte 150 000 euros sur une période de référence. En pareille hypothèse, le retour sur investissement est de 50 % [ (150 000 – 100 000) / 100 000 ] x 100, soit 1,5 euro gagné pour 1 euro initialement investi.

Le ROI fait parti des indicateurs  (KPI pour les anglophiles) indispensables à la bonne gestion d’une entreprise. Il contribue à évaluer le taux de rentabilité d’un projet sur une période donnée, mais aussi, lorsqu’on le calcul à fréquence régulière de prévoir l’évolution de la rentabilité sur une période donnée(CF remarque ci dessous).

Une fois ces calculs réalisés, il est important de prévoir un suivi et, pour les investissement importants ou stratégique un reporting dédié avec un tableau de bord comprenant les indicateurs de suivi du projet.

Retour sur investissement (ROI) : définition, formule et illustrationsPrenons l’exemple d’une entreprise qui souhaite mettre en place une nouvelle stratégie digitale en investissant dans l’E-marketing, elle va, selon sa stratégie prévoir d’investir dans un site de e-commerce, dans du référencement naturel, de la publicité, des média sociaux, …

Elle se fixera des objectifs concrets comme par exemple de parvenir à communiquer auprès de nouveaux prospects ou de fidéliser les prospects existants grâce à la mise en place de process adaptés à sa politique d’e-mailing, de marketing automation.

Avant de lancer son investissement, elle étudiera les retours sur investissement des capitaux investis pour sa stratégie marketing, en évaluant certains indicateurs comme le bénéfice net attendu, l’impact de son investissement sur le besoins en fonds de roulement et sa trésorerie garce à un business plan et un prévisionnel financier.

Puis, elle construira un tableau de bord dédié à son investissement qui permettra :

  • de suivre et analyser les différents indicateurs sur les dépenses engagées (achat d’adwords, budget SEO, coûts des envoi d’emailing, charges liée au marketing automation, …)
  • et de mesurer les retours effectifs sous la forme d’indicateurs ou de KPI (nombre de prospects touchés , taux de conversion, CA supplémentaire réalisé, taux de fidélisation, marge brute dégagée, taux de rentabilité des investissements effectués).

Au final, c’est la direction cherchera à évaluer les ROI de son investissement afin de pouvoir le piloter. Elle calculera sans doute le coût d’acquisition pour voir si la stratégie de web marketing engagée a été rentable. Faut-il la maintenir, l’arrêter, l’augmenter … Tout sera question d’appréciation du niveau de rentabilité obtenue par rapport à la  rentabilisé espérée et les investissements réalisés et à venir en regard de la stratégie de l’entreprise et de l’évolution du marché.

Remarque :

Retour sur investissement (ROI) : définition, formule et illustrationsEn mesurant le ROI d’un projet à fréquences courte et régulière il est possible de tracer des courbes qui mettent en évidence la date à laquelle un projet sera plus intéressant qu’un autre.

La courbe ci joint montre clairement que le projet 2 (courbe rouge) nécessite moins désinvestissements et offre un ROI plus rapide, en revanche le projet 1 (courbe bleue) engage plus de dépenses mai permet à terme une meilleure rentabilité.

Il faut toutefois raisonner en terme de cumul des capitaux investis dans le temps et de cumul des résultats sur une période donnée pour pouvoir évaluer le retour sur investissement d’un projet

Remarque :
Le roi d’un projet se fait essentiellement avec des éléments factuels, certains retours sur investissement comme l’image de l’entreprise, l’e-réputation sont plus difficile à évaluer.

Le principal avantage du calcul du retour sur investissement ou ROI est sa simplicité. En effet, son utilisation permet d’obtenir rapidement un premier aperçu de la rentabilité de l’investissement.

Cette simplicité demeure également génératrice d’approximation quant au résultat du calcul.

En effet deux principales carences peuvent être reprochées au retour sur investissement (ROI), à savoir le fait qu’il ne tient pas compte du risque lié à l’investissement et le fait qu’il n’intègre pas l’inflation pour des projets à long terme.

Illustration n° 1 :
Un entrepreneur a le choix entre deux projets :

  • Le projet n° 1, très risqué, nécessite d’investir 200 000 euros et générera un profit final estimé à 270.000 euros. Par application de la formule précédemment évoquée [ (270 000 – 200 000) / 200 000 ] x 100, le retour sur investissement est de 35 %.
  • Le projet n° 2, bien moins risqué, nécessite également un investissement de 200 000 euros et génère un profit de 265 000 euros, soit un retour sur investissement de 32,5 % [ (265 000 – 200 000) / 200 000 ] x 100.

Retour sur investissement (ROI) : définition, formule et illustrationsOn constate donc que la formule du retour sur investissement aboutit à favoriser le premier projet au détriment du second alors qu’une prise en compte des risques revient à considérer le second projet comme beaucoup plus favorable (profitabilité un peu moindre, mais risque beaucoup moins important).

Illustration n° 2 :
Au titre de l’année n, un investisseur finance un projet à hauteur de 100.000 euros. En n+8, le projet a généré 110.000 euros de profits. Le retour sur investissement est donc de 10 %.
Cependant, si l’on considère que l’inflation a été de 2 % chaque année (17,16 % sur 8 ans), on constate qu’au final, le projet n’a pas été rentable contrairement au résultat donné par la formule de calcul. Les chiffres se doivent donc d’être réactualisés pour des projets à long terme.

Un autre inconvénient du retour sur investissement réside par ailleurs dans le fait que celui-ci ne prend en compte que l’aspect économique du projet alors que ce dernier peut être profitable dans d’autres domaines (amélioration de l’image de l’entreprise auprès des consommateurs par exemple).

Conclusion

Le retour sur investissement, s’il présente un avantage indéniable pour sa simplicité, peut présenter des difficultés d’application dans certaines situations.

En conséquence, il peut être opportun de coupler l’utilisation de plusieurs indicateurs pour mesurer la rentabilité d’un investissement passé ou à venir. En toute hypothèse, le recours aux conseils d’un professionnel constitue un gage de sécurité et d’optimisation pour l’accomplissement de tout projet.

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Elodie Janquert

Élodie Janquert est Avocate dans un cabinet des Hauts de France. Elle est spécialisée dans la fiscalité des entreprises et des particuliers. Formée au droit fiscal des affaires à l’université de Lille 2 et à l’école des avocats de Lille, elle exerce le métier d’Avocate depuis 2016. Avant de rejoindre son cabinet actuel, Élodie Janquert a fait ses preuves au sein de 3 cabinets d’avocatset d'uncabinet comptable Lillois.

Depuis 2018, elle est également Chargée d’enseignement en droit fiscal à l'université.
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