Retour sur investissement (ROI) : définition, formule et illustrations

Il convient cependant de veiller à bien appliquer la méthode de calcul pour éviter toute déconvenue.

Le blog du dirigeant vous propose de revenir en détail sur ce ratio que l’on appelle ROI, ou retour sur investissement.

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Le retour sur investissement : définition et utilisation

Le ROI, ou Retour sur Investissement (Return on Investment en anglais), est un indicateur financier qui mesure la rentabilité d’un investissement. Il permet d’évaluer l’efficacité d’un investissement en comparant le bénéfice généré par rapport au coût initial de cet investissement.

Autrement dit, cet outil permet de mesurer le gain ou la perte générée par chaque euro investi dans un projet.

Comment calculer le retour sur investissement d’un projet ?

La formule mathématique retenue pour calculer cet indicateur est généralement la suivante :

Le résultat de la formule de calcul proposée ci-dessus est un pourcentage qui donne le taux de rentabilité d’un projet.

Quand est-il pertinent de calculer le ROI d’un projet ?

Le retour sur investissement peut faire l’objet d’une utilisation :

• à priori, l’objectif étant de déterminer parmi plusieurs projets lequel est le plus porteur en termes de rentabilité
• a posteriori, pour mesurer si la rentabilité de l’investissement demeure en adéquation avec ce qui avait été préalablement envisagé.

Le ROI fait partie des indicateurs (KPI pour les anglophiles) indispensables à la bonne gestion d’une entreprise. Il contribue à évaluer le taux de rentabilité d’un projet sur une période donnée, mais aussi, lorsqu’on le calcul à fréquence régulière de prévoir l’évolution de la rentabilité sur une période donnée(CF remarque ci-dessous).

Une fois ces calculs réalisés, il est important de prévoir un suivi et, pour les investissements importants ou stratégiques, un reporting dédié avec un tableau de bord comprenant les indicateurs de suivi du projet.

Prenons l’exemple d’une entreprise qui souhaite mettre en place une nouvelle stratégie digitale en investissant dans l’E-marketing, elle va, selon sa stratégie, prévoir d’investir dans un site de e-commerce, dans du référencement naturel, de la publicité, des médias sociaux …

Elle se fixera des objectifs concrets qui pourront par exemple être de parvenir à communiquer auprès de nouveaux prospects ou de fidéliser les prospects existants grâce à la mise en place de process adaptés à sa politique d’e-mailing, de marketing automation.

Avant de lancer son investissement, elle étudiera les retours sur investissement des capitaux investis pour sa stratégie marketing, en évaluant certains indicateurs comme le bénéfice net attendu, l’impact de son investissement sur le besoins en fonds de roulement et sa trésorerie garce à un business plan et un prévisionnel financier.

Puis, elle construira un tableau de bord dédié à son investissement qui permettra :

• de suivre et analyser les différents indicateurs sur les dépenses engagées (achat d’adwords, budget SEO, coûts des envois d’emailing, charges liée au marketing automation, …)
• et de mesurer les retours effectifs sous la forme d’indicateurs ou de KPI (nombre de prospects touchés , taux de conversion, CA supplémentaire réalisé, taux de fidélisation, marge brute dégagée, taux de rentabilité des investissements effectués).

Au final, c’est la direction qui cherchera à évaluer les ROI de son investissement afin de pouvoir le piloter. Elle calculera sans doute le coût d’acquisition pour voir si la stratégie de web marketing engagée a été rentable. Faut-il la maintenir, l’arrêter, l’augmenter ? Tout sera question d’appréciation du niveau de rentabilité obtenue par rapport à la  rentabilisé espérée et les investissements réalisés et à venir en regard de la stratégie de l’entreprise et de l’évolution du marché.

En mesurant le ROI d’un projet à fréquences courtes et régulières, il est possible de tracer des courbes qui mettent en évidence la date à laquelle un projet sera plus intéressant qu’un autre.

La courbe ci-joint montre clairement que le projet 2 (courbe rouge) nécessite moins d’investissements et offre un ROI plus rapide, en revanche le projet 1 (courbe bleue) engage plus de dépenses, mais permet à terme une meilleure rentabilité.

Il faut toutefois raisonner en termes de cumul des capitaux investis dans le temps et de cumul des résultats sur une période donnée pour pouvoir évaluer le retour sur investissement d’un projet

Le principal avantage du calcul du retour sur investissement ou ROI est sa simplicité. En effet, son utilisation permet d’obtenir rapidement un premier aperçu de la rentabilité de l’investissement.

Cette simplicité demeure également génératrice d’approximation quant au résultat du calcul.

En effet deux principales carences peuvent être reprochées au retour sur investissement (ROI), à savoir le fait qu’il ne tient pas compte du risque lié à l’investissement et le fait qu’il n’intègre pas l’inflation pour des projets à long terme.

Un autre inconvénient du retour sur investissement réside par ailleurs dans le fait que celui-ci ne prend en compte que l’aspect économique du projet alors que ce dernier peut être profitable dans d’autres domaines (amélioration de l’image de l’entreprise auprès des consommateurs par exemple).

Conclusion

Le retour sur investissement, s’il présente un avantage indéniable pour sa simplicité, peut présenter des difficultés d’application dans certaines situations.

En conséquence, il peut être opportun de coupler l’utilisation de plusieurs indicateurs pour mesurer la rentabilité d’un investissement passé ou à venir. En toute hypothèse, le recours aux conseils d’un professionnel constitue un gage de sécurité et d’optimisation pour l’accomplissement de tout projet.