La communication des entreprises en difficulté : Un enjeu majeur

Les difficultés d’une entreprise trouvent rarement leur fondement en dehors de sa stratégie de développement, de sa gestion et de son organisation. Lorsqu’elle est en proie à une tempête, il incombe au dirigeant d’identifier les problèmes, d’identifier les solutions possibles et de choisir la meilleure. Il doit aussi communiquer en interne et en externe sur les difficultés que l’entreprise traverse et les moyens mis en œuvre pour redresser la situation.

La communication des entreprises en difficulté, passe par une lecture correcte et impartiale de la situation, l’identification de ce qui peut être communiqué (a qui, dans quel but, quand et comment), une grande réactivité et la prise en considération de tous les canaux de communication.

La communication de crise : Quelle importance pour l’entreprise ?

Qu’est-ce que c’est ?

La communication de crise désigne pour une entreprise, l’ensemble des moyens de communication exploités pour faire face à un problème qui affecte son image, son fonctionnement ou ses performances.

Elle rassemble diverses méthodes à mettre en œuvre afin d’atteindre les objectifs opérationnels. Le premier de ces objectifs est de maintenir le capital-confiance dont dispose l’entreprise auprès de ses employés, de ses partenaires, de ses clients et du public.

La communication des entreprises en difficulté a pour objet de limiter au strict minimum l’impact des difficultés sur l’activité de l’entreprise et d’améliorer la perception par l’ensemble des acteurs des perspectives dont l’entreprise dispose. Les entreprises en difficulté désignent celles qui, pour diverses raisons, se retrouvent dans des situations délicates au regard de :

• Leur trésorerie ;
• Leur chiffre d’affaires ;
• Leur rentabilité ;
• La réglementation (évolution, …).

Ces difficultés peuvent évoluer en un état de cessation de paiement manifesté par l’impossibilité de faire face aux dettes échues avec les ressources disponibles. Elles peuvent déboucher sur les procédures collectives.

L’intérêt pour l’entreprise

Tel que mentionné ci-dessus, le principal intérêt pour une entreprise à recourir à une communication de crise consiste à maintenir la confiance au sein de ses environnements interne et externe. Lorsqu’elle n’emploie pas ce levier et choisit de rester silencieuse, elle renonce à orienter le débat et subit la situation.

L’opinion du public est alors alimentée par les rumeurs, ce qui s’avère presque systématiquement néfaste et peut avoir pour conséquence d’abîmer l’image de l’entreprise et de détourner les consommateurs de ses produits. Cela est valable pour les grandes entreprises comme pour les PME et les TPE. La puissance de communication des réseaux sociaux peut à ce titre jouer un rôle positif ou négatif prépondérant en gestion de crise.

Plus l’entreprise tarde à réagir, plus la situation tend à se dégrader et les conséquences deviennent difficiles à corriger.

A l’inverse, une communication de crise mise en œuvre rapidement et convenablement permet de limiter ces effets et de réunir les conditions pour une sortie de crise à brève échéance.

La communication des entreprises en difficulté : Comment la mettre en œuvre ?

Réagir promptement

La promptitude de la mise en œuvre de la communication des entreprises en difficulté est déterminante dans la gestion de la situation problématique. Il importe donc d’installer rapidement une cellule de crise dont la mission consiste à définir la stratégie à suivre. Pour y parvenir, elle s’appuiera sur les résultats financiers (bilan, compte de résultat, écarts budgétaires, investissements, ratios financiers, …) ainsi que sur des outils stratégiques (étude de marché, Analyse Pestel, Matrice BCG, Swot, Chaine de valeur, …). Elle s’intéressera aussi à d’autres éléments comme le modèle économique de l’entreprise, les évolutions technologiques ou l’évolution de la concurrence du secteur d’activité.  Une telle cellule peut être composée :

• Des dirigeants ;
• Des responsables financiers ;
• De représentants des diverses parties prenantes extérieures ;
• De spécialistes des questions juridiques ;
• De professionnels du problème à affronter.

Il est évidemment essentiel de s’assurer du respect de la confidentialité des échanges. La valeur d’une communication tient en grande partie dans sa maitrise.

Cette cellule stratégique doit définir la voie à suivre pour la sortie de crise. De même, la politique de réaction, les éléments de langage ou encore le porte-parole à retenir doivent recevoir son aval dans le cadre de la communication de crise.

Cette communication doit par ailleurs se baser principalement sur des faits et renseigner sur la solution en cours de déploiement pour sortir de la crise.

Dans le cas d’une entreprise en état de cessation de paiement par exemple, la validation d’un plan de redressement est un fait positif sur lequel il convient de communiquer.

Avoir un regard clair sur la situation

Dans le cadre de sa communication de crise, l’entreprise en difficulté doit pouvoir clairement définir :

• Ses objectifs stratégiques ;
• Les cibles de sa communication, aussi bien à l’intérieur de l’entreprise qu’à l’extérieur ;
• Les réponses à fournir face aux questions prévisibles, même les plus délicates ;
• Une démarche cohérente en évitant par exemple d’accorder de généreux bonus aux dirigeants alors que des licenciements sont prévus.

La communication des entreprises en difficulté dépend évidemment de la nature des difficultés auxquelles l’entreprise est confrontée. L’analyse de la situation suppose aussi de maintenir une veille stratégique pour déterminer le sens dans lequel orienter les efforts à consentir et les ajustements nécessaires.

S’adresser à toutes les parties prenantes

Les salariés, les fournisseurs et autres partenaires commerciaux, les journalistes, les clients, les créanciers et le public en général doivent être pris en compte dans la communication de crise qui doit rassurer ces parties prenantes dans leur ensemble.

Pour cela, la communication des entreprises en difficulté peut exploiter tous les canaux disponibles, incluant les réseaux sociaux.