Comment évoluer son business model grâce à l’effectuation ?

Faire évoluer son business model n’est donc plus une option réservée aux startups : c’est devenu un réflexe stratégique vital pour toute entreprise qui souhaite rester pertinente. C’est là que l’effectuation peut jouer un rôle déterminant. Elle offre une approche accessible et puissante pour faire évoluer son business model dans un contexte d’innovation rapide, de test marché en continu et de changements d’usage profonds. Elle offre une démarche concrète, flexible et accessible pour faire évoluer son business model, sans tout abandonner ni repartir de zéro.

Quand et pourquoi faire évoluer son business model ?

Toute entreprise, quel que soit son secteur ou son niveau de maturité, peut être confrontée à un moment où son modèle économique n’est plus aligné avec les attentes du marché ou les conditions de son environnement. Cela ne signifie pas que le projet est mauvais, mais que les fondations doivent être adaptées à une nouvelle réalité.

Faire évoluer son modèle économique ne signifie pas nécessairement un échec. C’est souvent une étape normale dans le développement d’un projet. Plusieurs signaux doivent alerter :

• Une rentabilité faible ou inexistante malgré des efforts commerciaux soutenus.
• Une perte d’intérêt des utilisateurs pour l’offre proposée.
• L’arrivée de nouveaux concurrents disruptifs qui rebattent les cartes du marché.
• Une inadéquation entre l’offre et le besoin réel des clients.
• Des écarts importants entre les prévisions et les résultats obtenus.

Ces symptômes signalent qu’un simple ajustement ne suffira pas. Il faut repenser le cœur du modèle, à commencer par la valeur créée, la cible, la manière de la servir et la monétisation.

Pourquoi l’effectuation est une méthode utile pour adapter son modèle économique ?

Dans les phases d’incertitude ou de repositionnement stratégique, les entreprises ont besoin de méthodes d’action simples, flexibles et efficaces. L’effectuation, issue de l’observation d’entrepreneurs expérimentés, apporte une logique particulièrement précieuse dans ces contextes de doute ou d’évolution profonde. C’est une démarche clé pour les entreprises qui cherchent à changer de stratégie commerciale ou à s’adapter dans un environnement incertain.

L’effectuation est une méthode issue de l’observation de la pratique des entrepreneurs aguerris. Contrairement à la logique classique de planification, elle propose de partir des moyens disponibles pour construire une solution pertinente par itérations successives.

Dans une phase d’instabilité, cette approche présente plusieurs avantages :

• Elle valorise les ressources déjà disponibles (compétences, réseau, partenaires).
• Elle favorise la reconnection avec les usages concrets, plutôt que de rester prisonnier d’une vision initiale.
• Elle permet de tester à petite échelle, sans immobiliser tout le projet.
• Elle redonne du pouvoir d’agir à l’entrepreneur, même sans certitudes ou capitaux.

C’est donc une méthode parfaitement adaptée aux périodes de transition ou de crise, où l’on a besoin de rebondir après un échec sans perdre l’essentiel.

Comment appliquer les principes effectuels à un business model en crise ?

La logique effectuale n’est pas qu’un cadre théorique. Elle se traduit en actions concrètes, parfaitement mobilisables lorsqu’un modèle économique montre ses limites. Voici comment cette approche peut guider les entreprises à travers les turbulences.

Voici comment traduire concrètement les grands principes de l’effectuation lorsqu’il s’agit de faire évoluer son modèle économique :

1. Démarrer avec ce qu’on a : faire le point sur les ressources internes (savoir-faire, outils, clients actuels, partenaires mobilisables).
2. Co-construire avec le terrain : échanger avec ses clients, recueillir leurs frustrations, tester des hypothèses d’évolution, embarquer les plus réceptifs dans la co-création d’une nouvelle offre.
3. Tirer parti des surprises : valoriser les détours, signaux faibles ou opportunités inattendues. Parfois, un usage non prévu peut révéler une piste plus prometteuse.
4. Raisonner en perte acceptable : expérimenter à faible coût, en limitant le risque. L’objectif est d’apprendre vite, pas de réussir à tout prix.

Ces principes permettent de tester un nouveau positionnement ou une nouvelle proposition de valeur de manière pragmatique et progressive.

Quels sont les leviers à activer pour pivoter efficacement ?

Pivoter ne signifie pas tout changer. Il s’agit souvent de réorienter intelligemment ce qui existe déjà, à partir de retours terrain, de signaux faibles et d’un travail d’analyse agile. Ces leviers sont accessibles à toute structure, dès lors qu’elle accepte de sortir d’une posture figée.

Changer de business model ne signifie pas tout abandonner. Il s’agit souvent d’une réorientation à partir d’une base existante. Voici quelques leviers concrets :

• Identifier une nouvelle cible client plus spécifique, plus accessible ou plus solvable.
• Réinterpréter son offre pour répondre à un usage ou un besoin différent.
• Transformer un service en produit, ou un produit en service.
• Passer du BtoC au BtoB, ou inversement, selon la dynamique du marché.
• Digitaliser un processus, pour créer un effet d’échelle ou améliorer la rentabilité.
• Changer de canal de distribution, ou tester une nouvelle forme de monétisation (abonnement, freemium, licence, etc.).

L’important est de garder un cap exploratoire, sans figer trop tôt un nouveau modèle qui devra lui aussi être testé, ajusté, puis structuré.

Exemple : rebondir après un échec grâce à l’effectuation

Prenons un cas réel : Blablacar, aujourd’hui leader du covoiturage en Europe. Initialement, son modèle était basé sur le partage de frais pour les trajets longue distance. Mais dans les premières années, la monétisation était difficile : peu d’adoption, une faible récurrence, et une absence de modèle économique clair.

L’équipe a choisi d’utiliser une approche effectuale :

• Elle s’est appuyée sur la communauté existante de conducteurs et de passagers,
• Elle a testé différentes formules de réservation (paiement à l’avance, réservation garantie, frais de service),
• Elle a co-construit l’évolution du service avec ses utilisateurs,
• Elle a adapté la plateforme en fonction de l’usage réel, non du modèle imaginé initialement.

Aujourd’hui, Blablacar a non seulement trouvé un modèle viable, mais l’a déployé dans plusieurs pays, en gardant une logique de test-apprentissage permanente.

Ce parcours démontre que même une entreprise déjà lancée peut faire évoluer son modèle économique en mobilisant les principes de la logique effectuale. Grâce au retour terrain et à l’itération, il est possible de rebondir sans repartir de zéro et d’opérer un pivot startup pertinent, aligné avec les attentes du marché.

Au lieu d’abandonner, l’équipe redémarre en logique effectuale :

• Elle mobilise son réseau d’artisans textiles, couturiers et petits créateurs.
• Elle découvre un besoin non couvert : ces artisans peinent à gérer leurs stocks de produits personnalisés.
• Elle prototype une solution logicielle légère pour les aider à organiser leurs collections et leurs commandes.
• Elle co-construit l’outil avec ses utilisateurs pilotes, en mode agile.

En quelques mois, Textily passe d’une boutique BtoC à une solution SaaS BtoB spécialisée, avec des clients fidèles, des marges plus confortables et une feuille de route claire. Même équipe, mêmes ressources, mais un business model radicalement repensé à partir du terrain.

FAQ : questions fréquentes sur l’adaptation du modèle économique

Comment savoir si mon modèle économique est dépassé ?

Quand vos revenus stagnent malgré vos efforts, que vos clients se désengagent ou que vos indicateurs de marge ou de satisfaction chutent durablement.

L’effectuation peut-elle s’appliquer à une entreprise déjà existante ?

Oui, c’est même une méthode puissante pour rebondir ou se réinventer. Elle est souvent plus utile en reconversion qu’en création.

Faut-il abandonner son business plan pour pivoter ?

Non, mais il faut le revoir comme un document vivant. Un plan figé dans un marché mouvant est un piège.

Quels outils utiliser pour tester une nouvelle proposition de valeur ?

Les plus simples sont souvent les plus efficaces : landing page, prototype no-code, interview clients, tests utilisateurs, précommandes.

Conclusion

Changer de business model est un passage délicat mais fréquent dans la vie d’un entrepreneur. L’effectuation offre une approche concrète et rassurante pour traverser ces moments de transition avec méthode. Elle permet de repartir de l’essentiel, de tester en apprenant, et de construire un nouveau cap sans se perdre. Rebondir, c’est souvent commencer autrement… avec les moyens du bord, et avec ceux qui veulent avancer avec vous.