La part de marché relative : calcul, interprétation et moyens d’augmentation

Contrairement à la part de marché classique, qui mesure la position d’une entreprise en pourcentage des ventes totales du marché, la part de marché relative offre une comparaison directe avec les acteurs dominants du marché.

Les facteurs influençant la part de marché relative

La part de marché relative est influencé par 4 facteurs principaux (les mêmes facteurs qui affectent la part de marché classique). Ces éléments sont les suivants :

• La concurrence accrue.
• Les tendances du marché.
• L’innovation produit et différenciation
• L’efficacité des campagnes marketing

La différence entre « part de marché relative » et « part de marché absolue »

La part de marché relative compare la performance d’une entreprise à celle de son concurrent principal. Exprimée en pourcentage, elle permet d’évaluer la tension concurrentielle entre deux acteurs déterminés.

La part de marché absolue désigne la valeur brute ou le volume de ventes réalisées par l’entreprise dans un secteur précis sans comparer la performance de celle-ci à celle des autres acteurs du marché.

Ces deux indicateurs revêtent un intérêt stratégique majeur. Calculer les deux ensembles permet au dirigeant d’entreprise d’obtenir une vision complète. Ceci, d’une part, facilite audit dirigeant la prise de décisions stratégiques ainsi que la saisine des opportunités de croissance et d’autre part, renforce la compétitivité de la société dans le marché.

L’importance de connaitre la part de marché relative d’une société

La détermination de la part de marché relative de l’entreprise permet au dirigeant de la société d’exercer son rôle de manière efficace. En effet, les avantages de cette connaissance sont nombreux.

Le calcul de la part de marché relative aide à évaluer la performance de la société et mesurer l’efficacité des stratégies marketing mises en place. Une augmentation de cet indicateur montre que l’entreprise gagne du terrain face à son rival, signe d’une stratégie réussie. À l’inverse, une baisse indique un besoin d’ajustement pour contrer les actions concurrentielles.

L’analyse de la part de marché relative permet d’identifier les opportunités de croissance puisqu’elle est utilisée pour définir des stratégies commerciales plus ciblées et efficaces.

Une part de marché relative élevée améliore l’image et la réputation de l’entreprise vis-à-vis des parties prenantes. Ceci, en conséquence, encouragerait les investisseurs à transférer leurs fonds à ladite société.

L’analyse comparative avec le principal concurrent permet de mieux comprendre les forces et faiblesses de l’entreprise. En étudiant les stratégies des leaders, il est possible de s’en inspirer pour améliorer son offre ou optimiser ses actions marketing.

La part de marché relative permet de suivre les évolutions temporelles. Une progression rapide témoigne d’un positionnement de plus en plus attractif. Or, une diminution peut indiquer une intensification de la concurrence ou une baisse d’intérêt pour le produit.

Le calcul de la part de marché relative

La part de marché relative peut être calculée à plusieurs niveaux :

• Au niveau de l’entreprise dans son ensemble.
• Au niveau du produit ou service.
• Au niveau du secteur d’activité.
• Au niveau de la zone géographique ou zone de chalandise.

Pour un calcul fiable, les données doivent être exprimées hors taxes (HT) et hors TVA.

La part de marché relative peut être calculée en valeur ou en volume.

Calcul en valeur

Le calcul en valeur signifie que la part de marché relative sera calculée en fonction du chiffre d’affaires.

Calcul en volume

Le calcul en volume signifie que la part de marché relative sera calculée en fonction des unités vendues.

L’interprétation des résultats du calcul de la part de marché relative

Le dirigeant d’entreprise, en interprétant les résultats de ces calculs, doit prendre en considération le secteur d’activité dans lequel la société exerce ses activités, les dynamiques du marché, les attentes des actionnaires et les tendances commerciales.

Le résultat dudit calcul est utilisé pour effectuer 5 interprétations, afin de comparer la position de la société au sein du marché par rapport à celle de son concurrent principal.

Interprétation 1 : « Leader » ou « Challenger » ?

Si le résultat de la part de marché relative est supérieur à 1, ceci signifie qu’elle détient une part de marché plus importante que celle de son concurrent principal et a su se démarquer en termes de performance commerciale. En conséquence, dans ce cas, l’entreprise est leader sur le marché par rapport à son principal concurrent.

Or, si le résultat est inférieur à 1, ceci signifie que la part de marché de la société est inférieure à celle de son concurrent direct. Elle devra, dans ce cas, ajuster ses stratégies afin de gagner en compétitivité. Par conséquent, l’entreprise est challenger.

Interprétation 2 : Évolution temporelle de la part de marché relative

Il faut aussi surveiller régulièrement l’évolution de la part de marché relative.

Une augmentation de la valeur de la part de marché relative indique une croissance rapide et une stratégie efficace. Cependant, une diminution de ladite part signale une perte de compétitivité (souvent due à une intensification de la concurrence ou à une baisse de performance marketing).

Interprétation 3 : Alignement avec les objectifs

Une bonne part de marché est relative et dépend des objectifs fixés par l’entreprise. Certaines entreprises visent le leadership, tandis que d’autres privilégient la rentabilité ou des niches spécifiques. Ceci est la raison pour laquelle il est important de comparer les résultats obtenus aux objectifs stratégiques internes.

Comment augmenter la valeur de la part de marché relative ?

Afin d’accroître la part de marché relative, il faut mettre en œuvre certaines stratégies concernant différents aspects de l’activité de l’entreprise.

D’abord, la société doit investir dans l’amélioration continuelle de la qualité de son produit. En effet, pour surpasser les concurrents, il faut offrir un produit de meilleure qualité.

Ensuite, l’entreprise doit renforcer la stratégie de promotion puisqu’une stratégie de promotion bien ciblée contribue à accroître la notoriété de la marque et attirer de nouveaux clients. Les entreprises peuvent utiliser plusieurs outils (email marketing pour fidéliser et convertir, des campagnes SMS pour des offres rapides et ciblées, des publicités sur les réseaux sociaux pour toucher une large audience. Une visibilité accrue permet de gagner des parts de marché face à la concurrence.

De plus, pour convertir les prospects en clients fidèles, il est essentiel de leur fournir du contenu adapté à chaque étape de leur parcours (démonstrations de produits, guides étape par étape, etc…). Ce processus de guidance améliore l’expérience client et renforce la confiance dans l’entreprise.

En amont, il faut développer des programmes de fidélité et de parrainage (par exemple, proposer des points de fidélité, des réductions personnalisées, des offres exclusives, etc…).

Et enfin, il faut innover et proposer des nouveautés. L’innovation est un facteur qui aide les entreprises à se différencier de leurs concurrents. Le lancement de nouveaux produits ou services uniques attire l’attention des consommateurs et répond aux nouvelles attentes du marché.