La zone de chalandise : définition, utilité et mode d'emploi

Par Laurent Dufour, le 14/02/2020

L’accès des clients à un lieu de vente est influencé par la distance à parcourir et/ou le temps nécessaire pour l’atteindre.

Connaitre la zone de chalandise d’un établissement consiste à étudier le nombre de consommateurs potentiels situés à proximité du lieu de vente.

la zone de chalandise définition

La zone de chalandise se répartie en plusieurs zones différenciées selon leur éloignement du point de vente.

Dans cet article, le blog du dirigeant explique ce qu’est une zone de chalandise et comment réaliser son étude.

La zone de chalandise : définition

Etudier la zone de chalandise d’un établissement consiste à identifier les zones géographiques de provenance de ses clients. Cette étude peut être faite sur des points de ventes existants afin d’étudier la clientèle potentielle à un instant déterminé ou l’évolution du potentiel entre plusieurs périodes. Elle peut aussi être réalisée dans le cadre de l’étude de marché d’un projet de création afin de d’évaluer la faisabilité commerciale du projet.

La zone de chalandise est généralement représentée sur une carte graphique. Elle peut être influencée par les critères suivants :

  • la distance reliant les clients au point de vente ;
  • le temps nécessaire aux clients pour atteindre le point de vente ;
  • la nature du point de vente, son attractivité commerciale et la concurrence.

L’étude de la zone de chalandise

L’étude de la zone de chalandise d’un projet de création

la zone de chalandiseLorsqu’on étudie la zone de chalandise dans le cadre d’un projet de création, on ne dispose pas de données sur la future clientèle. On peut alors effectuer l’étude à partir de données terrain. On se base sur l’évaluation du temps nécessaire à un consommateur pour atteindre le commerce ou point de vente et ou de la distance à parcourir.

Toutefois ce second facteur est souvent secondaire sauf lorsque certains éléments spécifiques comme le critère environnemental doivent être pris en considération.

Une fois que ces données sont collectées on évalue le taux de pénétration en fonction de l’attractivité commerciale de la future activité (besoin, concurrence attractivité de l’enseigne, …).

L’étude de la zone de chalandise pour un commerce existant

L’étude de la zone de chalandise d’un point de vente existant se base sur l’analyse du fichier client. On utilisera l’ensemble des éléments permettant de situer le lieu d’habitation des clients pour cartographier leur provenance (fichier client, chèque, carte de fidélité, demande de code postal lors du passage à la caisse, …).

Dans un second temps on comparera ces données avec une étude terrain de la zone de chalandise afin d’analyse le taux de pénétration du point de vente, l’impact de la concurrence, … Au final, en associant l’étude avec d’autres aouts comme une étude de marché, une analyse SWOT, une étude de la chaîne de valeur on doit pouvoir établir une stratégie de développement basée sur les facteurs clé de succès précédemment identifiés.

Comment représenter une zone de chalandise ?

La représentation de la zone de chalandise peut être faite à l’aide de courbes isochrones ou de courbes isométriques.

Qu’est-ce qu’une courbe isochrone ?

Les courbes isochrones sont des courbes qui délimitent une surface en fonction du temps maximum nécessaire pour se rendre à un point précis.

Ainsi, chaque point d’une courbe isochrone correspond à un temps de déplacement donné pour se rendre au point de vente. Une zone de chalandise peut comprendre plusieurs courbes isochrones représentant différentes durées pour rejoindre le même point de vente.

Qu’est-ce qu’une courbe isométrique ?

la zone de chalandiseLes courbes isométriques sont des courbes qui partagent une surface en fonction du de la distance maximum nécessaire pour aller à un endroit.

Ainsi, chaque point d’une courbe isométrique représente la distance à parcourir pour aller jusqu’au magasin. Une même zone de chalandise peut comprendre plusieurs courbes isométriques représentant les différentes distances à parcourir pour rejoindre le point de vente.

Indiquer plusieurs courbes isochrones ou isométriques permet de diviser la zone de chalandise en plusieurs secteurs avec des distances (< 5km, < 10 km, < 15km, …) ou des durées (< 5mn, <0 mn, < 15mn, …). Le calcul du nombre d’habitants situés entre le point de vente et les courbes et entre les différentes courbes permet de calculer le potentiel de clients situés à ( < 5km, < 10 km, < 15km, …) ou (< 5mn, <0 mn, < 15mn, …) du magasin.

Comment utiliser la zone de chalandise ?

L’une des premières utilisation de la zone de chalandise est de calculer le potentiel de client lors de la création d’une entreprise commerciale ou l’ouverture d’un nouveau point de vente d’une chaîne de magasin.

Elle peut aussi être utilisée dans le cadre de la préparation d’opérations marketing pour optimiser les investissements publicitaires. On s’en servira par exemple pour établir les zones de dépôt de tracts, pour le choix des emplacements d’affichage, et/ou des supports de presse, etc..).

La zone de chalandise pour choisir son lieu d’implantation

L’étude de la localisation d’un point de vente est essentielle pour contribuer à développer l’activité. Ainsi, étudier avec précision la zone de chalandise d’un point commercial permet de mettre en évidence la manière dont les sites existants fonctionnent ou de déterminer les emplacements géographiques optimaux pour l’implantation de nouveaux points de vente orientés client. Coupler une étude de la zone de chalandise avec un peu d’expérience et des moyens d’analyse permet d’établir :

  • Où se trouvent vos clients par rapport à vos comptoirs ou points de vente.
  • Jusqu’où les clients se déplacent et sont prêts à voyager pour rejoindre votre commerce.
  • Comment la zone de chalandise impacte la performance financière des points de vente et la gamme de produits vendus.
  • Le niveau de concentration de la population ou des entreprises dans les environs de vos points de vente.
  • L’influence des différences démographiques sur une entreprise.
  • La manière dont les différentes géographies et les infrastructures de transport affectent les points de vente.
  • Là où se trouvent vos concurrents.
  • Là où sont vos opportunités.

La zone de chalandise offre une vue synthétique sur votre taux de pénétration marché zone par zone.

Ces informations associées à un conseil de qualité entrent dans la démarche stratégique notamment en permettant de sélectionner les meilleures opportunités d’implantions de sites de commerce.

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