Construire une stratégie marketing dans son Business Plan

Par Amaury Laurendeau, le 03/06/2020

Au cours de la rédaction de son business plan, le créateur d’entreprise devra considérer de nombreux éléments qui, mis bout-à-bout, formeront son activité. Parmi eux, la stratégie marketing aura un rôle majeur.

Stratégie Marketing dans son business Plan

Intégrer la stratégie marketing dans le business plan d’une entreprise doit permettre de répondre à certains enjeux : Quelle est la cible de l’entreprise et pourquoi avoir choisi ce ou ces segments de marchés plutôt que d’autres ? Quel positionnement adopter ? Comment adapter mon marketing mix ?

1) La cible dans la stratégie marketing

Déterminer le marché et les segments cibles est la première chose à faire lorsque l’on souhaite créer une entreprise. Quel problème solutionne-t-on ? Pour quelle valeur ajoutée ? Qui sont nos clients ? Ces questions permettent d’identifier les segments de marché sur lesquels l’offre que nous allons constituer va s’adresser.

La réflexion menée auprès de futurs clients, d’acteurs du marché, de partenaires potentiels par le créateur d’entreprise lui permettent généralement d’avoir la réponse à ces questions essentielles. Afin de vous aider à déterminer plus précisément votre cible, vous pouvez structurer votre réflexion à l’aide de questions comme :

  • Mon offre s’adresse-t-elle plutôt à des particuliers ou des entreprises ?
  • Est-elle plutôt adaptée aux femmes ? Aux hommes ? À tout le monde ?
  • À quelle tranche d’âge s’adresse-t-elle ?
  • Nécessite-t-elle un revenu minimum ?
  • Est-elle plutôt adaptés à des personnes innovantes (early adopters) ou au grand public ?
  • Quelle sera la zone de chalandise ?

La réponse à ces questions doit vous permettre de vous assurer que votre offre répond aux besoins de votre cible. Réaliser une étude de marché qualitatives et/ou quantitatives vous permettra de valider le potentiel commercial de votre projet en étudiant l’adéquation entre votre offre et les besoins de vos clients potentiels. Elle vous permettra également de segmenter et mesurer votre marché cible.

2) Le positionnement dans la stratégie marketing

Le bon positionnement de votre entreprise sur un marché est la première étape des 5 étapes de la démarche stratégique. C’est une tâche à la fois primordiale et complexe. En effet, elle consiste à se positionner par rapports aux concurrents et à s’en démarquer tout en répondant à ses propres contraintes (budget, compétence, réseaux, image, …). La plupart du temps il est possible de jouer sur différents aspects qui influencent la perception de l’offre (prix, mode de distribution, design, service, …). Il est aussi possible de s’appuyer sur l’innovation pour apporter une différenciation importante (praticité, fonctionnalités, économies, gain de temps, …).

Il est donc important d’analyser l’environnement et le marché de votre future entreprise afin de mieux en connaître les caractéristiques. Vous pouvez utiliser des outils d’analyse tels que SWOT ou Pestel qui vous aideront à mieux cerner vos facteurs clés de succès (FCS) et à élaborer une stratégie qui tiendra compte des caractéristiques internes à l’entreprise et des spécificités du marché cible.

À partir des résultats de vos recherches, vous pourrez alors mettre en place une stratégie opérationnelle précise pour atteindre vos objectifs. Il est d’ailleurs très probable que vous n’y arriverez pas immédiatement. Prenez le temps d’analyser les résultats et adaptez votre stratégie.

3) Le marketing mix dans la stratégie marketing

Pour répondre aux critères définis dans votre stratégie opérationnelle, vous devez prendre en compte différents aspects.

Le produit/Service

Il s’agit de voir si ses caractéristiques et ses fonctionnalités correspondent aux attentes des clients. Vous pouvez imaginer adapter les services, le nom, la packaging, le design,…

La stratégie de prix 

Elle est étroitement liée à la cible d’une entreprise, mais également au positionnement de son offre. Vous devrez adapter votre stratégie en fonction des caractéristiques du produit/service que vous proposez et de vos différents coûts (R&D, production, distribution, etc.). Le prix représente un équilibre entre plusieurs éléments essentiels (rentabilité, image, accessibilité, qualité), il contribuera fortement au positionnement de votre offre et parfois de votre entreprise sur son marché. Vous pourrez imaginer différentes stratégies: la stratégie d’écrémage, la stratégie de pénétration et la stratégie d’alignement.

La politique de distribution 

C’est un facteur important de votre stratégie opérationnelle. En choisissant la manière dont votre produit/service ainsi que son lieu de vente, vous ne vous adresserez pas à la même cible. Par exemple, en choisissant de passer par de nombreux revendeurs, vous toucherez le grand public ce qui est primordial dans le cadre de stratégies de pénétration ou d’alignement. À l’inverse, il peut être intéressant de limiter la distribution de votre offre afin de créer un effet de rareté. Cette politique est possible lorsque l’on souhaite se positionner sur un segment de marché très haut de gamme.

La communication

Votre politique de communication dépendra de votre cible. Vous devrez trouver la meilleure manière de vous adresser à vos clients potentiels. Il s’agira d’adapter le message mais également les supports de communication (médias traditionnels, réseaux sociaux, affichage, …) en fonction des caractéristiques spécifiques de votre cible.

Pour en savoir plus sur le marketing mix, voir notre article Marketing mix, 4P et 7P.

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