Définir ma stratégie d’entreprise

L’entrepreneur oriente le développement de son entreprise en fixant une politique générale ou une vision à moyen terme qui prend en considération la nécessité d’élaborer la stratégie et les plans d’actions de court terme qui en découlent. Il doit s’attacher à identifier l’ensemble des facteurs pouvant avoir une influence sur le développement de l’activité commerciale de l’entreprise.

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Comment situer objectif général, politique et tactique ?

Développer un projet consiste à définir un objectif général et global sur lequel seront concentrés tous les efforts de l’entreprise. Selon les cas (création d’entreprise, projet innovant, entreprise existante, …) cet objectif général peut être un projet innovant, un plan de développement ou une politique d’entreprise.

L’objectif général (ou politique d’entreprise dans les grands groupes) correspond au projet d’entreprise. Il se situe au niveau du choix des grandes orientations de l’entreprise, de sa mission (Quelle est l’objet de notre travail ? Quelle valeur ajoutée apportons-nous ?) et des buts qu’elle se fixe (Que voulons-nous être ? Quelles valeurs défendons-nous ?).

Déterminer un objectif général, qui renforce la cohésion de l’entreprise et contribue à une meilleure coordination des décisions opérationnelles n’est pas réservée aux grands groupes. Cette démarche est bénéfique à tous les projets entrepreneuriaux, quelle que soit leur taille et leur activité. TPE, PME, ETI, … toutes les entreprises sont concernées par la démarche stratégique qui les aidera à développer leur activité.

La stratégie consiste à étudier les différentes options possibles pour atteindre l’objectif fixé et à retenir la plus adaptée. On identifie 3 niveaux stratégiques à prendre en considération :

• La stratégie de croissance du groupe (corporate strategy) ;
• Les stratégies concurrentielles des différents domaines stratégiques (business strategy) ;
• Les stratégies opérationnelles ou tactiques (operating strategy).

Comme le montre le schéma ci-joint, la politique a un lien hiérarchique qu’il est important de respecter pour conserver la cohérence et l’efficacité des choix effectués.

L’entreprise peut mettre en place des stratégies collaboratives (ou relationnelles) en parallèle des stratégies concurrentielles. Cette démarche se manifeste à travers la mise en place d’accords et/ou de partenariats avec d’autres organisations. Certaines entreprises concurrentes parviennent à créer des alliances stratégiques pour défendre un intérêt commun.

Comment choisir la bonne politique d’entreprise ?

Beaucoup de choses peuvent être dites sur la pertinence ou la réussite d’une stratégie. Ce qui importe avant tout, c’est de comprendre qu’il n’existe pas de moyen de savoir, à l’avance si une stratégie va réussir ou pas pour plusieurs raisons :

• D’une part la pertinence des choix effectués dépend en grande partie de la qualité du travail effectué lors de l’élaboration de la stratégie.
• D’autre part, les acteurs du marché cible évoluent et s’adaptent en permanence aux stratégies adverses.
• Enfin, ces facteurs peuvent évoluer et remettre en cause la stratégie.

Réussir une stratégie nécessite de bien la préparer, mais aussi de mesurer ses effets afin de la corriger, l’adapter voire en changer si nécessaire.

Toutefois, ces propos ne doivent pas minimiser le fait qu’un bon travail de préparation permet dans la grande majorité des cas d’identifier et mettre en place une stratégie adaptée.

Plusieurs outils peuvent être utilisés pour contribuer à mettre en place une stratégie payante. En voici 4 présentés succinctement.

Le modèle SWOT forces/faiblesses, opportunités/menaces

Le SWOT est un outil souvent utilisé pour identifier les stratégies possibles pour lancer une activité ou un produit ou pour développer une activité existante. L’analyse se base sur le croisement deux éléments :

• Un diagnostic interne permettant d’identifier les forces et les faiblesses de l’entreprise
• Un diagnostic externe qui permet de trouver quelles sont les opportunités et les menaces présentes dans l’environnement de l’entreprise.

Le croisement de ces informations aboutit à l’identification des facteurs clés de succès (FCS) sur les domaines d’activité ou l’entreprise est présente. Pour en savoir plus, n‘hésitez pas à consulter notre article sur la matrice SWOT.

Les 4 facettes de la politique de l’entreprise : Politique – Structure – Décision – Identité

Ce modèle éclaire les liens entre la stratégie d’entreprise choisie et sa mise en œuvre à travers la structure de l’entreprise, les processus de prise de décision et l’identité de l’entreprise.

Chacun de ces aspects constitue un levier essentiel pour la mise en œuvre de la politique du dirigeant.

Les 7 S de McKinsey et la conduite du changement

Cet outil permet d’identifier les 7 facteurs essentiels qui interagissent et influencent la performance de l’entreprise et ses capacités à s’adapter aux évolutions nécessaires :

• Strategy (Stratégie) : les orientations prises pour améliorer la performance et la profitabilité de l’entreprise.
• Structure (Structure) : la manière dont sont organisées et liées les différentes unités (services, filiales, etc.).
• Systems (Systèmes) : les processus, procédures et modes opératoires internes permettant de faire fonctionner l’entreprise.
• Style (Style) : la nature du management utilisé dans l’entreprise (démocratique, participatif, etc.).
• Staff (Équipe) : les caractéristiques du personnel (nombre, métiers, profils…).
• Skills (Compétences) : les compétences individuelles et collectives utiles à l’entreprise.
• Shared Value (Valeur partagée) : la culture d’entreprise, ainsi que sa mission et sa vision.

Leur analyse aide à mieux comprendre le fonctionnement de l’entreprise et contribue à identifier des points d’amélioration.

L’accompagnement du dirigeant

Si dans les grandes entreprises la mission du dirigeant est de mettre en œuvre la politique d’entreprise décidée par les actionnaires, dans les PME et les sociétés en création, il doit parvenir à concilier sa mission de dirigeant avec son travail opérationnel (management, commercial, gestionnaire, etc.).

La plupart du temps, cette double mission lui permet de ressentir les besoins et les évolutions du marché. Toutefois elle nuit à la prise de recul et souvent à l’élaboration et au suivi d’une stratégie qui contribuerait à son développement stratégique. Il se trouve alors dans la situation d’un entraîneur d’équipe sportive qui, en tant que capitaine d’équipe aide son équipe à perfectionner son jeu mais se trouve dans l’impossibilité de prendre du recul.

Il lui est donc difficile de piloter son projet et réduit sa démarche stratégique à une succession de décisions tactiques.

La solution pour sortir de cette situation consiste à mettre en place un accompagnement. Ce dernier, de par sa régularité et les échanges qu’il génère, l’aidera à structurer et suivre une stratégie claire et adaptée.