La lifetime value : calcul, interprétation et méthodes d’augmentation

Elle permet aux entreprises d’optimiser leurs stratégies marketing et de fidélisation en identifiant les clients les plus rentables sur le long terme.

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Pourquoi calculer la lifetime value ?

La Customer Lifetime Value (CLV) est un indicateur essentiel permettant aux entreprises d’évaluer la rentabilité de leurs clients sur le long terme. Le calcul de cette métrique peut être utilisé par le dirigeant d’entreprise pour accomplir de nombreuses tâches. Celles-ci sont les suivantes :

• La gestion des ressources : le dirigeant d’entreprise compare la valeur du CAC (Coût d’Acquisition Client) avec celle de la lifetime value pour pouvoir mieux gérer ses ressources. En effet, pour assurer que ladite gestion soit optimisée, il faut que la valeur du CAC soit inférieure à la lifetime value.
• La rationalisation des budgets marketing : en comparant la CLV au Coût d’Acquisition Client (CAC), un dirigeant peut ajuster ses dépenses publicitaires et éviter d’investir dans des stratégies d’acquisition non rentables. Une CLV plus élevée que le CAC garantit que chaque client acquis contribue à la rentabilité globale de l’entreprise. À l’inverse, une CLV faible incite à revoir les actions marketing pour améliorer la fidélisation et accroître la valeur des clients existants.
• L’optimisation de la gestion des segments clients : en identifiant les profils de clients les plus rentables, un dirigeant peut mieux allouer ses ressources en concentrant ses efforts sur les segments à forte valeur ajoutée. Ceci se traduit par des stratégies de fidélisation adaptées, des offres personnalisées et une meilleure expérience client : de plus, une segmentation efficace facilite le développement de stratégies de pricing, en ajustant les prix et les promotions pour maximiser la valeur à long terme.
• L’amélioration de la relation client et le service après-vente : une entreprise peut investir davantage dans un support client premium pour les segments les plus rentables et automatiser les interactions pour les clients à faible CLV. Ceci réduit les coûts en maintenant une expérience client de qualité.
• La prévision des revenus futurs et l’orientation de la prise de décision stratégique : en comprenant la valeur totale qui peut être générée par un client, un dirigeant peut planifier ses investissements, évaluer la viabilité de nouveaux marchés et anticiper les besoins en trésorerie pour assurer une croissance durable et rentable.

Comment calculer la lifetime value ?

Le calcul de la customer lifetime value (CLV) est une étape essentielle pour toute entreprise souhaitant optimiser sa rentabilité et ses investissements marketing. Afin d’obtenir un résultat précis et exploitable, il faut suivre plusieurs étapes.

Etape 1 : Définir une période d’analyse adaptée aux spécificités de l’entreprise

Cette durée, qui peut être de six mois ou d’un an, doit être maintenue constante dans les calculs ultérieurs afin d’assurer des comparaisons cohérentes et fiables.

Etape 2 : Déterminer les valeurs des éléments inclus dans le calcul

Dès que cette base est établie, il faut déterminer certaines données.

Le taux de rétention client

Ce taux est la proportion de clients conservés sur la période d’évaluation. Par exemple, si 80 clients sur 100 restent fidèles après une année, le taux de rétention est de 80 % (0,8 en décimal).

La durée de vie moyenne d’un client

La durée de vie moyenne du client représente la période estimée pendant laquelle un client reste actif et génère des revenus pour une entreprise avant de cesser toute interaction commerciale. Elle sera calculée en se basant sur la formule suivante :

Si le taux de rétention est de 80 %, la durée de vie moyenne sera de 5 ans. Cette étape est très importante puisqu’elle permet d’établir une estimation réaliste du temps durant lequel un client génère du chiffre d’affaires pour l’entreprise.

La valeur moyenne des achats

La valeur moyenne des achats correspond au montant moyen dépensé par un client lors d’une transaction.

La fréquence d’achat

La fréquence d’achat désigne le nombre moyen de transactions réalisées par un client sur une période donnée.

Ces deux indicateurs permettent d’évaluer le comportement d’achat des clients.

Etape 3 : Calculer la lifetime Value

Cette donnée représente les revenus générés par un client sur l’ensemble de sa relation avec l’entreprise, sans prendre en compte les coûts d’acquisition et de fidélisation. Pour affiner l’analyse, il est recommandé d’intégrer ces coûts afin d’obtenir une vision plus précise de la rentabilité réelle de chaque client. Une segmentation des clients en fonction de leur durée de vie, de leur panier moyen ou de leur fréquence d’achat permet d’optimiser les stratégies marketing et de concentrer les efforts sur les segments les plus rentables.

Comment interpréter les résultats du calcul de la lifetime value ?

Interpréter correctement les résultats du calcul de la CLV est essentiel pour orienter les stratégies marketing, optimiser les coûts d’acquisition et de fidélisation, et maximiser la rentabilité globale. Afin d’effectuer cette interprétation de manière efficace, il faut se poser la question suivante : La CLV est-elle supérieure ou inférieure au cout d’acquisition et de fidélisation du client ?

Une lifetime value élevée

Ceci signifie que les revenus générés par un client sur toute sa durée de vie sont significativement supérieurs aux coûts d’acquisition et de fidélisation.

En effet, une customer lifetime value élevée indique qu’un client apporte une valeur significative sur le long terme. Ceci implique que les efforts déployés pour acquérir et fidéliser ce client sont rentables. En conséquence, l’entreprise peut, dans ce cas, envisager d’investir davantage dans des stratégies de rétention, telles que des programmes de fidélité, des offres personnalisées ou un service client amélioré, afin de prolonger encore la durée de vie du client et d’accroître sa valeur.

Une lifetime value faible

Ceci signifie que la valeur générée par un client est proche ou inférieure au coût d’acquisition et aux frais de fidélisation.

Ceci implique que le client génère moins de revenus que le coût engagé pour l’acquérir et le conserver.

Par conséquent, il faudra, d’abord, effectuer une analyse approfondie pour identifier les causes de cette faiblesse (inadéquation entre les produits/services proposés et les besoins du client, une expérience client insatisfaisante ou des offres concurrentielles plus attractives). Ensuite, préciser les conclusions résultant de cette analyse. Et enfin, l’entreprise devra ajuster ses stratégies, soit en réduisant les coûts d’acquisition, soit en améliorant l’expérience client pour augmenter la CLV.

Comment améliorer (ou augmenter) la lifetime value ?

L’optimisation de la Customer Lifetime Value (CLV) repose sur plusieurs méthodes stratégiques visant à accroître la rentabilité des clients tout en maîtrisant les coûts d’acquisition et de fidélisation.

Premièrement, le dirigeant d’entreprise peut augmenter la valeur moyenne des achats et la fréquence d’achat sans accroître le budget marketing. La mise en place de stratégies de cross-selling et d’upselling permet d’optimiser la valeur des transactions en proposant des produits ou services complémentaires. En développant une approche personnalisée, il est possible d’augmenter la dépense moyenne des clients existants sans effort marketing supplémentaire.

Deuxièmement, l’entreprise peut automatiser son marketing pour optimiser la CLV. En effet, en mettant en place un système de marketing automation, les efforts d’acquisition et de fidélisation seront rationnalisés, et en conséquence, les coûts opérationnels seront réduits. L’automatisation permet surtout d’adapter les campagnes selon des segments de clientèle, de personnaliser les interactions à grande échelle et d’améliorer la gestion de la relation client. Par ailleurs, l’intégration de programmes de nurturing pour les prospects à faible potentiel permet de concentrer les ressources sur les segments les plus rentables.

Troisièmement, la segmentation des clients peut aussi être utilisée pour améliorer la CLV. Identifier les segments qui génèrent le plus de valeur et adapter les stratégies de fidélisation en conséquence permet de maximiser les retours sur investissement. Une campagne de retargeting ciblée sur les clients à forte CLV contribue à augmenter leur engagement et leur rétention. De même, l’analyse des comportements d’achat permet d’identifier des opportunités de personnalisation et d’optimisation des offres pour chaque segment.

Et quatrièmement, le dirigeant d’entreprise peut aussi opter pour l’amélioration de la satisfaction client pour prolonger la durée de vie des clients et ainsi accroître la CLV. Un client satisfait est moins susceptible de se tourner vers la concurrence et plus enclin à recommander l’entreprise. La mise en place de programmes de fidélisation incitatifs, le suivi du Net Promoter Score (NPS) et l’amélioration continue de l’expérience client sont autant de leviers permettant de renforcer la relation avec les clients.