Mesurer le ROI d’une campagne d’influence : méthodes, KPIs et bonnes pratiques

Voyons ensemble comment mesurer le ROI d’une campagne d’influence, sans passer à côté de l’essentiel.

Bien choisir ses KPIs en amont de la campagne

Calcul de base du ROI d’une campagne

Calculer le ROI revient à estimer les revenus par rapport aux coûts qu’a généré une campagne. Pour y parvenir, le plus simple est d’utiliser des outils de tracking bien paramétrés, ou des codes promos, qui vont permettre d’attribuer les leads aux influenceurs de façon certaine.

Mais les stratégies d’influence présentent des spécificités qui peuvent vous faire passer à côté de la rentabilité réelle d’une campagne.

Les spécificités propres aux campagnes d’influence

Les campagnes d’influence ont pour particularité de jouer sur plusieurs tableaux : la performance, la notoriété et la perception d’une marque. C’est un avantage pour la marque, mais cela présente des défis en termes de mesure des performances.

Afin d’éviter de mener des campagnes dans le flou, il faut donc être rigoureux sur les KPIs à mesurer, car ils sont nombreux. Pour y parvenir, posez-vous les questions suivantes :

• Quelles sont vos attentes ? Si vous souhaitez mener une campagne de notoriété, les KPIs à étudier ne seront pas les mêmes que dans le cadre d’une campagne à la performance ;
• Connaissez-vous les moyennes de votre marché ? Renseignez-vous autant que possible sur les ROI moyens observés pour des campagnes similaires à celles que vous comptez mener ;
• Avez-vous accès à l’historique de la marque ? Les agences qui mènent des campagnes pour le compte d’une marque, ont tout intérêt à se renseigner sur son historique pour s’en inspirer et voir si des ajustements sont possibles.

Les techniques pour mesurer le ROI d’une campagne d’influence

Les codes promos

C’est certainement le moyen le plus simple pour calculer le ROI d’une campagne. Mais ce n’est clairement pas le plus fiable. L’avantage du code promo est qu’il est extrêmement simple à piloter. Pour connaître combien de conversions un influenceur a généré, il suffit de se référer aux nombres de commandes passées avec son code promo. Mais ce mode de calcul passe à côté de nombreux autres critères, comme la fidélisation, la notoriété ou la perception de la marque, qui sont des critères tout aussi importants.

L’Earned Media Value (EMV)

Cet indicateur permet de calculer la valeur médiatique associée au “likes”, mentions, abonnements et partages de la marque sur les réseaux sociaux. Il permet d’éviter de voir tout à travers le prisme de la performance, biais qui peut vous faire passer à côté de la rentabilité réelle d’une campagne d’influence.

Comment calculer cet indicateur ?

Pour estimer l’EMV, il faut comparer les résultats d’une campagne d’influence avec les dépenses en publicité payante qu’il aurait fallu débourser pour obtenir des résultats équivalents. C’est donc une manière d’estimer financièrement les campagnes de notoriété, afin d’éviter de sous-estimer leur ROI. Ces campagnes n’ayant pas vocation à générer des leads à très court terme, il est facile en effet de passer à côté de leur rentabilité réelle, ce qui peut être préjudiciable pour l’influenceur partenaire et pour vos stratégies futures.

Comment estimer le ROI à plus long terme ?

Le ROI d’une campagne ne s’arrête pas à la fin de sa diffusion. Il peut continuer à s’améliorer plusieurs mois après la fin de la campagne. Si cette métrique est beaucoup plus difficile à estimer, il existe néanmoins des techniques pour y parvenir

Taux de réachat

Un bon moyen d’évaluer la rentabilité à long terme d’une campagne d’influence est de s’intéresser au comportement des abonnés de l’influenceur. Certaines campagnes peuvent sembler moyennement rentables à court terme, mais donner lieu à un taux de réachat supérieur à la moyenne. C’est donc une métrique très importante qu’il convient de mesurer pour estimer convenablement le ROI d’une campagne. Il peut être mesuré sur plusieurs mois, voire sur plusieurs années selon les KPIs que vous aurez fixés.

Courbe de notoriété

La portée d’un influenceur ne se limite jamais à ses abonnés. Certains consommateurs récurrents de ses posts sur les réseaux sociaux peuvent ne pas être abonnés. De plus, sa communauté peut être prescriptrice pour son entourage qui ne connaît pas l’influenceur. La croissance de notoriété suite à une campagne de visibilité est néanmoins une métrique difficile à estimer précisément.

Pour y parvenir, il faudra généralement recourir à des études brand lift. Vous pouvez mener ce genre d’études simplement sur des plateformes publicitaires, comme YouTube, Instagram, Tiktok… Grâce à un questionnaire diffusé auprès d’un public ayant vu votre campagne et à un groupe contrôle qui ne l’a pas vu, les équipes marketing peuvent mesurer le gain de notoriété acquis grâce à la campagne sur un échantillon de personne.

Perception de la marque

Une forte visibilité ne va pas forcément de pair avec une image de marque renforcée. Il est donc essentiel d’aller au-delà du simple critère de la visibilité de la campagne, pour analyser la perception de la marque par les utilisateurs.

Pour capter ces signaux, certaines plateformes d’influence comme la plateforme Kolsquare ont mis en place des outils de “social listening”, qui permettent l’accès à une analyse fine de la perception de votre marque dans le cadre d’une campagne donnée. Vous pourrez générer des rapports exhaustifs sur la manière dont a été reçu votre campagne auprès du public. Les indicateurs ne se limitent pas à deux types de signaux (positif ou négatif), mais intègrent généralement des dimensions plus subtiles (colère, joie, frustration, surprise…). C’est un indicateur particulièrement précieux dans le cadre d’une campagne d’envergure, car la data est alors trop nombreuse pour être analysée sans outils.