L'analyse PESTEL

Par Axel Lefebre, le 05/03/2020

L’analyse PESTEL est un outil d’analyse stratégique permettant à l’entreprise d’identifier les facteurs externes qui ont un impact sur son activité.

Cet outil offre une vision synthétique et globale des éléments qui régissent le marché dans le but d’élaborer une stratégie d’entreprise.

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Le modèle PESTEL (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Légal) est un outil stratégique qui permet à l’entreprise d’identifier et de mesurer les éléments susceptibles d’impacter son activité et son développement.

L’analyse PESTEL aide à la compréhension du fonctionnement du marché. En surveillant les opportunités et les menaces qui pèsent sur son activité et son marché, l’entreprise est capable d’anticiper l’évolution de son environnement et ainsi assurer la pérennité de son activité.

Remarque :
Ce n’est pas un outil d’aide à la décision mais une aide pour analyser les facteurs externes, dans le but de réaliser une matrice SWOT par exemple.

Analyse PESTEL : Quel intérêt ?

Comme évoqué dans la partie précédente, l’objectif de l’analyse PESTEL est de repérer et de comprendre les éléments qui régissent le fonctionnement du marché. Grâce à cet outil l’entreprise identifie ce qui peut avoir un impact, positif ou négatif, sur le développement de son activité.

Bien que les six éléments qui composent l’analyse PESTEL soit déterminés, la manière dont l’entreprise donne de l’importance à ces éléments ne dépend que d’elle-même. Par exemple, un avocat s’intéressera davantage aux facteurs politiques et légaux alors qu’un agriculteur sera plus soucieux aux évolutions technologiques et environnementales.

Autre exemple, une entreprise dont l’activité dépend d’emprunts importants fera particulièrement au facteur économique car elle est très sensible à la variation des taux d’intérêts. Toutefois, malgré ces intérêts particuliers, il est important de continuer à avoir une approche global et d’étudier l’ensemble des éléments.

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Remarque :
L’analyse PESTEL doit aider l’entreprise à comprendre son environnement. Pour ceci il faut qu’elle soit élaborée selon les objectifs de l’entreprise, le poids accordé à chaque composant du PESTEL se fait donc en fonction de l’appréciation du dirigeant.

Les six composants de PESTEL

L’analyse PESTEL prend en compte six facteurs (Politique, Économique, Sociologique, Technologique, Environnemental et Légal), eux même composé d’une multitude d’éléments. C’est à l’entrepreneur d’identifier et donner du poids à chacun de ces éléments afin de comprendre au mieux le fonctionnement du marché visé.

Les six composants de l’analyse PESTEL sont les suivants :

1. Politique

Il s’agit des impacts liés aux décisions gouvernementales et institutionnelles.
La stabilité politique du département, de la région ou de l’État peut avoir une incidence plus ou moins forte sur l’activité de l’entreprise. Les décisions prises par les organisations internationales peuvent aussi altérer le marché, comme par exemple les lois au niveau européen.
Le poids de la fiscalité imposée par l’État est aussi un élément à considérer pour une entreprise, car il peut jouer un rôle crucial dans le choix de son statut juridique.

2. Économique

Les éléments financiers qui régissent le marché.
L’inflation et la stabilité de la monnaie sont à prendre en compte, particulièrement pour une entreprise exerçant son activité à l’internationale. Le taux de croissance du marché est aussi à surveiller, en se référant aux statistiques fournies par l’INSEE l’entrepreneur peut appréhender la « santé » du marché.
Les taux d’intérêts pratiqués par les banques est un des éléments économiques qui mérite le plus d’attention, notamment pour une entreprise qui contracte régulièrement des emprunts.

3. Sociologique

Le comportement de la population vis à vis du marché.
Identifier les caractéristiques composent la population (âge, profession, sexe…) et comprendre leurs habitudes de consommations. Les attentes des consommateurs évoluent en permanence, modifiant fréquemment le fonctionnement d’un marché.
Pour identifier les groupes de population l’entrepreneur doit d’abord segmenter son marché. Pour comprendre leurs habitudes d’achat il est presque impératif d’avoir recours à une étude de marché qualitative.

4. Technologique

L’impact des innovations sur le fonctionnement du marché.
L’automatisation, le big data et l’évolution des canaux de communication ne sont que quelques éléments qui modifient la manière d’appréhender un marché. La présence de brevet est aussi un facteur qui peut altérer l’activité d’une entreprise.
En ayant une bonne appréhension des évolutions technologiques l’entreprise peut se permettre d’agir plutôt que de réagir, lui permettant de propulser l’innovation plutôt que de la subir.

5. Environnemental

L’évolution des considérations écologiques.
Les lois favorisant le développement durable et le respect de l’écologie ont un impact plus ou moins prononcé sur l’activité de l’entreprise. Le traitement des déchets peut par exemple être loin d’être quelque chose d’anodin pour une entreprise produisant beaucoup de déchets industriels.
Les contraintes et menaces environnementales peuvent cependant être prises à revers. L’entrepreneur peut choisir de concentrer certains efforts sur ce facteur et ainsi utiliser la contrainte environnementale comme une opportunité de montrer sa sensibilité écologique.

6. Légale

L’impact des lois.
Le droit du travail, le droit commercial et les normes de sécurité sont tout autant d’éléments qui définissent d’emblée l’activité d’une entreprise et son développement. Ces lois, comme le droit de la concurrence (appelé « antitrust » chez les anglo-saxons), régissent certains fonctionnement du marché en spécifiant quelles pratiques sont légales ou illégales.

Remarque :
Les éléments décrits dans chaque composant ne sont pas exhaustifs. D’autres éléments peuvent être pointés selon l’activité de l’entreprise, une boutique peut par exemple prendre en considération les nouvelles méthodes de paiement (par téléphone) comme facteur technologique.

Remarque :
L’analyse PESTEL ne doit pas se présenter juste sous la forme d’une liste. L’entrepreneur doit s’en servir pour construire un tableau (ou un graphique) au sein duquel il attribue un poids à chaque éléments. Ceci pour lui donner une vision à la fois synthétique et globale du fonctionnement du marché, ses opportunités et ses menaces.

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