Comment repenser le business model pour bénéficier des innovations

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Qu’est-ce que l’innovation en business model ?

Définition et caractéristiques

L’innovation en business model consiste à créer ou transformer les modèles économiques d’une entreprise pour générer, délivrer, et capturer de la valeur de manière nouvelle et plus efficace.

Elle se distingue par trois caractéristiques fondamentales :

Se transformer fondamentalement

Ela consiste à repenser les structures et processus internes de l’entreprise pour améliorer son fonctionnement global. Cela implique de revoir la manière dont les différentes fonctions de l’entreprise, telles que le marketing, la production, et la gestion des ressources humaines, interagissent et se coordonnent. Par exemple, l’adoption de méthodes agiles peut permettre une plus grande flexibilité et réactivité face aux changements du marché.

Se créer de nouvelles opportunités

Exploiter de nouveaux marchés ou sources de revenus grâce à des approches novatrices élargit l’activité et peut offrir de nouvelles perspectives. Cela peut inclure par exemple :

• L’identification de segments de clientèle non desservis,
• L’expansion vers de nouveaux marchés géographiques,
• L’introduction de produits ou services complémentaires.

Une entreprise manufacturière pourrait, par exemple, diversifier son offre en intégrant des services de maintenance et de support technique.

Adaptation au changement

Réagir aux évolutions externes comme les nouvelles technologies, les changements de comportement des consommateurs, ou les modifications réglementaires apporte aussi son lot d’opportunités pour faire évoluer un business model.

Cela nécessite une veille constante et une capacité d’adaptation rapide pour répondre aux nouvelles exigences du marché. Par exemple, les entreprises doivent s’ajuster aux régulations sur la protection des données et intégrer des solutions de conformité dès la conception de leurs produits ou services.

Importance de l’innovation en business model

Contrairement à la croyance populaire, l’innovation technologique seule ne garantit pas la compétitivité. De nombreuses entreprises technologiquement avancées ont été surpassées par des concurrents avec des business models plus efficaces.

La véritable compétitivité provient de la capacité à adapter et innover son business model en fonction des changements du marché. Un exemple emblématique est celui de Netflix, qui a transformé son modèle de location de DVD par courrier en une plateforme de streaming, anticipant les changements dans les habitudes de consommation de médias.

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La compétitivité et l’innovation technologique

De nombreuses entreprises sont déçues face aux résultats des programmes de R&D ou d’innovations mis en place. En fait le lien entre compétitivité et innovation n’est ni évident ni direct.

Lien entre compétitivité et innovation non systématique

Beaucoup investissent dans l’innovation technologique pensant qu’elle est synonyme de compétitivité.

Cependant, des exemples montrent que ce n’est pas toujours le cas.

Par exemple, l’iPod n’était pas innovant, la société Arkos commercialisé un produit identique depuis un an et demi. En plus, en 2001, Apple n’est plus en grande forme, va donc demander à Hewlet Packard de co-commercialiser le produit. Pourtant, bien que technologiquement moins avancé que ses concurrents à sa sortie, l’iPod a dominé le marché. Pourquoi ? Parce qu’il a déployé un business model innovant basé sur l’écosystème iTunes, qui simplifiait l’achat et la gestion de la musique.

Par ailleurs, l’innovation technologique peut parfois être contre-productive si elle n’est pas accompagnée d’un modèle économique approprié. En effet, les entreprises peuvent investir massivement dans des technologies de pointe sans voir de retour sur investissement si elles ne parviennent pas à les intégrer de manière cohérente dans leur business model. L’échec des Google Glass en est un exemple : malgré une technologie avancée, le produit n’a pas trouvé son marché en raison de problèmes de positionnement et d’acceptation par les consommateurs. La valeur ajoutée de l’usage était trop faible.

L’importance de l’adoption du nouveau business model

Pour qu’une technologie soit considérée comme une innovation, elle doit être massivement adoptée par les utilisateurs. Une technologie non adoptée reste une simple invention sans impact réel sur la compétitivité.

Par exemple, la réalité augmentée et virtuelle (AR/VR) sont des technologies prometteuses, mais leur adoption à grande échelle reste limitée en dehors de certains secteurs comme le jeu vidéo. Pour ces technologies, l’innovation en business model pourrait consister à trouver des applications pratiques et accessibles qui répondent à des besoins réels et immédiats des consommateurs.

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Illustrons ces propos grace à des exemples concrets et connus

iPhone vs. Concurrents

À sa sortie, l’iPhone était technologiquement inférieur à ses concurrents. Pourtant, il a révolutionné le marché grâce à un business model offrant des données illimitées dans les forfaits. Cette stratégie a répondu à un besoin non satisfait des consommateurs pour un accès internet mobile sans contraintes (notamment en ce qui concerne les datas). C’est ce qui a accéléré l’adoption massive de l’iPhone et a posé les bases de l’économie des applications mobiles.

Nvidia vs. AMD

Après des années de guerres technologique sur le fond d’innovation technologiques dans les 2 camps, Nvidia a surpassé AMD grace à un business model innovant. En effet, ce n’est pas la supériorité technologique qui a boosté Nvidia mais l’adaptation de son business model permettant de fidéliser de nouveaux segments de marché comme les chercheurs. En introduisant gratuitement CUDA, un langage de programmation adapté à leurs besoins, Nvidia a su transformer une technologie en un outil indispensable pour la recherche scientifique, consolidant ainsi sa position sur le marché.

L’innovation technologique peut-elle mettre en danger une entreprise ?

L’innovation technologique a transformé de nombreux secteurs d’activité et a fait chuter de nombreuses entreprises parfois parmi les plus importantes comme Kodak. Faut-il en déduite que ces difficultés sont dues à l’innovation ?

Le cas des maisons de disque

L’innovation technologique, telle que la numérisation de la musique, a rendu obsolète le business model traditionnel des maisons de disque, montrant l’importance de l’innovation en business model pour maintenir la compétitivité. Si certaines maisons de disque ont eu de grosses difficultés d’autres comme Universal ont réussi à s’adapter. Le nouveau business model fondé sur les plateformes de streaming et ses services de gestion de droits numériques, leu ont permis de prospérer dans le nouvel environnement numérique.

Dangers de l’innovation technologique sans adaptation du business model

Nous l’évoquions ci-dessous, pendant des années des entreprises comme Nvidia et AMD ont dépensé des sommes considérables en R&D pour des avantages concurrentiels éphémères. Les investissements en R&D consommait toute la marge empêchant l’une et l’autre d’avoir un bon niveau de rentabilité.

Ceci montre combien l’innovation technologique sans une stratégie de business model adaptée est incertain allant jusqu’à conduire à des difficultés financières.

L’histoire de Kodak illustre également ce point : malgré ses avancées en photographie numérique, Kodak n’a pas su adapter son business model basé sur la vente de films, ce qui a conduit à son déclin. Son concurrent Fuji s’est servi de ses compétences dans la R&D et la fabrication des capteurs numérique pour se lancer dans de nouveaux marchés (médical, chimie, …) trouvant ainsi de nouvelles opportunités de développement. Cela les a bien évidemment obligés à travers un business model adapté

La qualité du business model prime sur l’innovation technologique

Paradoxes et réalités

Les entreprises technologiquement moins avancées peuvent surpasser leurs concurrents grâce à des business models innovants. Par exemple, Android, bien que technologiquement inférieur à ses débuts, a dominé le marché grâce à un business model open source et gratuit. Google a su tirer parti de ce modèle pour créer un écosystème de partenaires qui ont contribué à la popularisation d’Android, rendant ce système d’exploitation omniprésent sur les appareils mobiles.

Révolutions économiques et business models

Il n’y a pas de révolution économique sans une innovation en business model. Les entreprises doivent repenser leur modèle économique pour s’adapter aux nouvelles réalités du marché et aux attentes des consommateurs. L’exemple de Tesla est pertinent ici : au-delà de l’innovation technologique dans les véhicules électriques, Tesla a transformé le marché automobile avec un modèle de vente directe et une infrastructure de recharge propriétaire, créant ainsi un avantage concurrentiel unique.

Difficulté à changer de business model

Changer de business model représente un risque que peu de dirigeants sont prêts à prendre, surtout en cas de succès antérieur.

Inertie et réticence au changement

L’inertie organisationnelle et la peur de l’échec freinent souvent les initiatives de transformation. Les grandes entreprises, en particulier, peuvent être réticentes à abandonner des modèles qui ont été rentables pendant des années. La mentalité de “si ce n’est pas cassé, ne le répare pas” peut empêcher l’innovation nécessaire pour rester compétitif.

Exemples d’inertie ayant entrainé l’arrivée d’un concurrent

IBM et le PC

Changer de business model nécessite souvent de se faire violence et de dépasser des convictions fortes. Dans les années 80 IBM n’a pas vu le potentiel des PC. Le business model de ce leader mondial de l’informatique était centré sur les ordinateurs puissants pour entreprises. Pis dans la course à la technologie, ils n’ont pas pu imaginer que des ordinateur peu puissants, lents, limités, … puissent intéresser de nombreux clients. Cela illustre parfaitement la difficulté de changer de paradigme. IBM, pris dans sa volonté de faire de la haute qualité technologique a finalement dû vendre sa division PC à Lenovo, se concentrant sur les services et les solutions d’entreprise, une adaptation nécessaire mais tardive.

Hôteliers vs. Airbnb

Les hôteliers traditionnels ont eu du mal à voir l’opportunité des locations de courte durée, préférant se concentrer sur les freins plutôt que sur les nouveaux usages. Ceux qui ont su s’adapter, en offrant des expériences personnalisées et en intégrant des technologies de gestion modernes, ont réussi à conserver leur part de marché malgré la concurrence accrue d’Airbnb.

Comment repenser son business model ?

On ne pense pas un nouveau business model en réfléchissant dans des bureaux. Pour y parvenir il faut utiliser de nouvelles approches que de nombreuses startup utilisent.

Adoption de nouvelles approches

Les startupers utilisent les méthodes Lean ou agiles pour concevoir leur produit, application et même services.  C’est tout d’abord en réalisant une version ultra simple (un POC ou Proof Of Concept) qu’ils testent l’attrait, la faisabilité technique de leur idée auprès des clients potentiels. Une fois cette phase validée, ils font des itérations (sprints) afin d’améliorer quelques points précis à chaque fois et surtout valider les améliorations auprès des clients à la fin de chaque itération. Après un certain nombre d’itérations ils obtiennent un MVP (Minimum Viable Product) qu’ils testent en réel sur le marché, …  Et l’aventure commence une fois que les clients montrent de l’attrait commercial pour le MVP, cela s’appelle le début de traction commerciale …

Bien sûr il y a des échecs.

Souvent un problème technique, le fait qu’il n’y ait pas de traction les amènes à faire un le pivot pour adapter leur offre en fonction des retours du marché. Ce qui est intéressant c’est que de nombreux pivots consistent à utiliser les compétences et les forces acquises (techniques, site internet, compétences personnelles, savoir-faire commercial, réseau, …) pour concevoir leur nouveau projet et leur nouveau business model, el là ils se trompent moins car ils ont observé la demande du marché …

Les entreprises établies peuvent s’inspirer de cette agilité pour innover en business model. Le pivot consiste à changer radicalement de direction tout en gardant les leçons apprises de l’expérience précédente. Par exemple, Slack a commencé comme un jeu vidéo avant de pivoter vers une plateforme de communication pour les équipes, répondant à un besoin beaucoup plus large et non satisfait.

Promouvoir l’intrapreneuriat

Encourager l’intrapreneuriat et créer des incubateurs internes peut aider à identifier et tester de nouveaux business models. Cependant, cette approche doit être intégrée dans la stratégie globale de l’entreprise pour éviter une dichotomie entre l’entreprise mère et ses projets innovants. Les intrapreneurs doivent avoir les ressources et le soutien nécessaires pour explorer de nouvelles idées sans les contraintes des structures traditionnelles.

Outils et méthodes

Utiliser des outils comme le Business Model Canvas peut aider à visualiser et planifier les changements nécessaires. Il est important de tester et ajuster continuellement le business model pour s’assurer qu’il répond aux besoins du marché. Le Business Model Canvas permet de décomposer le modèle économique en neuf blocs fondamentaux, facilitant ainsi l’identification des points forts et des faiblesses. De plus, l’utilisation de méthodes de design thinking peut aider à innover en mettant l’accent sur les besoins et les attentes des utilisateurs finaux.

Résumé

Repenser le business model de son entreprise est essentiel pour rester compétitif dans un environnement dynamique. Cet article met en lumière l’importance de faire évoluer le business model de son entreprise dans un environnement ou l’innovation est omniprésente.

Mettre place un business model innovant

L’innovation en business model va au-delà des produits ou services. Elle implique la transformation des structures internes, l’exploitation de nouvelles opportunités de marché, et l’adaptation aux changements externes. Contrairement à la croyance populaire, l’innovation technologique seule ne garantit pas la compétitivité. Des entreprises technologiquement avancées peuvent être surpassées par des concurrents avec des business models plus efficaces.

Exemples et cas concrets

Des exemples comme l’iPhone, qui a dominé le marché grâce à un modèle économique innovant, et Nvidia, qui a fidélisé de nouveaux segments de marché en adaptant son business model, montrent que la véritable compétitivité réside dans l’innovation en business model. L’échec de Kodak illustre également les dangers d’une innovation technologique sans adaptation du modèle économique.

Stratégies pour repenser son business model

Les entreprises peuvent utiliser des outils comme le Business Model Canvas, encourager l’intrapreneuriat, et adopter des approches agiles pour tester et ajuster continuellement leur modèle économique. En se concentrant sur l’innovation en business model, les entreprises peuvent transformer les défis en opportunités et assurer leur pérennité.

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