Étude marché qualitative ou quantitative : comment choisir ?

Par Axel Lefebre, le 29/06/2020

Une étude de marché, qu’elle soit qualitative ou quantitative, a un coût.

Pour soulager son budget, l’entrepreneur peut concentrer ses efforts sur un seul de ces deux types d’études, mais comment choisir l’étude la plus adaptée au budget et au projet de création.

Etude de marché qualitative - quantitative

Pour une entreprise en pleine création ou en cours de développement, l’étude de marché est indispensable pour avoir une vision et une appréhension précise du marché cible. Seulement ces études sont coûteuses et il n’est pas toujours nécessaire de mener ces deux types d’étude de marché (qualitative et quantitative). Gain d’argent ou gain de temps, leblogdudirigeant vous indique quelle étude de marché il est préférable de réaliser en fonction de vos enjeux.

Choisir son étude de marché en fonction de la nature du projet

Les études de marché qualitatives et quantitatives ne répondent pas aux mêmes problématiques. Si vous avez à n’en choisir qu’une seule, pour des raisons financières ou par manque de temps, veillez à bien définir les objectifs de l’étude de marché que vous allez mener.

Pour faire simple, une étude de marché qualitative permet de répondre aux questions « pourquoi ? » et « comment ? ». Pourquoi le consommateur préfère-t-il acheter cette offre plutôt qu’une autre ? (le prix, l’image de marque, les fonctionnalités, le service client…). Et comment est-il amené à acheter ce produit ? (moyen de transport, achat en ligne, en passant devant la boutique, grâce à un spot publicitaire…).
Une étude de marché quantitative sert plutôt à répondre à la question « combien ? ». Combien un consommateur dépense-t-il pour telle offre ? Combien de kilomètres est-il prêt à parcourir ?

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Il existe bien évidemment d’autres types de questions (Où ? Quand ? Qui ?…) auxquels les études de marché peuvent répondre. Gardez simplement à l’esprit qu’une étude quantitative repose sur des données mesurables, quantifiables, et qu’une étude qualitative permet d’appréhender le ressenti et les habitudes des consommateurs.

L’intérêt d’une étude de marché ne se limite pas dans sa capacité à quantifier les réponses. En effet, lorsque le questionnaire à été bien préparé, le croisement des réponses permet de mieux comprendre et anticiper le comportement des consommateurs. Par ailleurs, le croisement entre les questions de nature socio-démographiques, psychologiques et comportementales permettent de segmenter le marché puis , dans le cadre de la stratégie de l’entreprise de le cibler et choisir un positionnement.

L’étude de marché qualitative : comprendre les besoins des consommateurs

Pour comprendre ce qui motive l’achat chez un consommateur, l’étude de marché qualitative est le choix le plus judicieux. Grâce à des entretiens individuels, des questionnaires et des observations de terrain, le dirigeant est capable de comprendre les habitudes d’achat de ses prospects. Une étude de marché qualitative permet principalement de « prendre la température » en cherchant à comprendre pourquoi et comment les consommateurs sont-ils amené à effectuer l’acte d’achat.

Remarque :

L’étude qualitative permet de :

  • Jauger l’image de marque d’une entreprise auprès des clients, comprendre leur estime envers cette offre.
  • Comprendre pourquoi le consommateur choisit telle offre plutôt qu’une autre, pouvant aider à définir un prix psychologique.

L’étude de marché qualitative est à la fois plus souple et plus compliquée à mener. L’enquêteur dispose d’un peu plus de liberté pour poser ses questions. Il doit aussi avoir bien saisi la nature et la raison de l’étude de marché et faire preuve de curiosité et d’à propos pour orienter les entretien de manière à comprendre précisément la nature et le fond des réponses des personnes interrogées.

En général elle nécessite de passer par des enquêteurs expérimentés.

Choisir l’étude marché quantitative : mesurer la demande

Pour récolter des données chiffrées et des statistiques concernant votre marché cible vous devrez opter pour une étude de marché quantitative. Grâce à des questions fermées, des QCU et QCM, l’entrepreneur peut définir un (ou plusieurs) profil type de consommateur potentiel et récolter des informations quantifiables quant à leurs habitudes d’achat. Les données recueillies grâce à l’étude quantitative, couplées aux données récoltées d’une analyse (ou veille) concurrentielle, permettent à l’entrepreneur de définir sa zone de chalandise, c’est-à-dire la délimitation géographique au sein de laquelle se situent sa clientèle cible.

Remarque :

L’étude quantitative permet de :

  • Définir le prix que le consommateur est prêt à payer pour votre offre.
  • Mesurer sa fréquence d’achat (quotidienne, hebdomadaire, mensuel).
  • Délimiter la zone géographique d’achat pour un type d’offre donné.

La plupart du temps, les porteurs de projet qui souhaitent étudier leur marché optent pour l’étude quantitative qu’ils trouvent plus simple. En réalité, réaliser une étude quantitative nécessite de la préparation et un minimum d’expérience. Il faut notamment bien travailler le questionnaire et ne lancer l’étude qu’une fois qu’il a été validé avec attention car une fois l’étude lancé il est compliqué (pour ne pas dire impossible) de le modifier, notamment à cause de la complexité du traitement que cela génère.

Attention :

Pensez à tester votre questionnaire mais aussi votre outil de traitement. De nombreux outils imposent un paiement lors du traitement des données et peuvent s’avérer au final assez cher. Par ailleurs les fonctionnalités de traitement ne sont pas toujours top ! Or c’est en partie votre stratégie commerciale qui va découler de la qualité des conclusions que vous tirerez de votre étude de marché !

Réaliser son étude de marché : en interne ou via un prestataire ?

Pour gagner du temps l’idéal est de déléguer son étude de marché à un prestataire externe. Généralement très qualifiés dans leur domaine, les cabinets d’étude délivrent des études de marché complètes et de qualité. Cependant l’entrepreneur n’a que peu de contrôle sur le déroulement de cette étude et il prend le risque que les données récoltées par le cabinet soient difficiles à ré-utiliser, voire inaccessibles.

etude-marche-qualitative-quantitativePour gagner de l’argent il est possible de mener son étude de marché soi-même. Néanmoins la qualité de cette étude sera très probablement moins bonne que si elle avait été réalisée par un prestataire externe en plus de demander beaucoup de temps.

Réaliser son étude de marché soi-même

En menant soi-même son étude de marché le dirigeant est assuré d’avoir un contrôle maximal sur les données récoltées et leur traitement. Ceci permet aussi de minimiser les dépenses liées à cette étude, la contrepartie étant que cela demande un certain temps.

D’un point de vu technique, l’étude de marché qualitative est la plus simple à réaliser en interne, ceci car l’entrepreneur mène une veille qualitative permanente grâce aux divers entretiens qu’il mène avec ses prospects, partenaires et concurrents. Cette veille qualitative est menée quasi quotidiennement sans même s’en rendre compte. En effet, le dirigeant observe en permanence le comportement des consommateurs, il lui faut néanmoins pouvoir pointer ces comportements afin d’orienter ses questions et les recueillir des informations et des explications pertinentes afin de réaliser une étude de marché.

La veille quantitative est elle aussi menée au quotidien, en regardant par exemple le panier moyen d’un consommateur chez une enseigne concurrente. Cependant, étant donné que l’étude de marché quantitative repose sur un volume important de données récoltées, il est très difficile, si ce n’est impossible, de mener une étude de marché quantitative seulement grâce à une veille.

Pour mener son étude de marché, qualitative ou quantitative, sans avoir recours à une aide externe l’idéal est de collecter les données grâce à des services internet et des outils logiciels. Il existe de nombreux outils de questionnaires en ligne gratuits et simples d’utilisation qui permettent de récolter et traiter les données. Il est tout de même impératif de bien choisir les outils utilisés, certains proposent des fonctionnalités limités et d’autres vous brident dans l’utilisation, voire la récupération, des information collectées.

Faire appel à un prestataire externe

En faisant appel à un prestataire externe le dirigeant a la garanti d’obtenir une étude marché réalisée dans les règles, avec des résultats directement exploitables pour le développement de son activité. L’entrepreneur gagne ainsi du temps mais il doit allouer un budget pour cette étude.

Le choix le plus évident est de faire appel à un cabinet d’étude de marché car ils sont spécialistes dans leur domaine et qu’il fournissent généralement un travail de qualité. Cependant il existe d’autres types d’aides externes pour réaliser une étude de marché :

  • Faire appel à un étudiant et l’intégrer en tant que stagiaire dans l’entreprise est bon moyen de mener une étude de marché à moindre coût. L’étudiant n’est certes pas un expert du domaine comme le sont les cabinets, mais il possède un bagage théorique conséquent et d’actualité.
  • Enfin, demander l’aide d’une Junior-Entreprise est envisageable pour profiter d’une certaine expertise avec un coût contenu. Véritables moteurs de l’innovation, ces associations d’étudiants proposent des solutions adaptées aux besoins des entreprises. Ce type de prestataire est à sérieusement considérer car il fourni des études de marché de qualité pour un budget restreint.

Faire appel à des étudiants ou des juniors entreprise impose un suivi plus important. Il faudra par exemple vérifier que les questionnaires ont bien été remplis par des personnes appartenant aux segments attendus, que l’étude a été correctement menée, … Le manque d’expérience mais aussi la vie étudiante sont des facteurs qui peuvent influencer la qualité du travail effectué.

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