Nurturing : définition, rôle et exemples concrets avec HubSpot

L’enjeu est majeur : sans stratégie de nurturing, une grande partie des opportunités commerciales se perd. Selon plusieurs études, plus de 70 % des leads générés ne sont pas immédiatement exploitables par les équipes commerciales. Pourtant, bien accompagnés, ils peuvent représenter une source essentielle de croissance.

Si nous choisissons de nous appuyer sur HubSpot pour illustrer cet article, ce n’est pas un hasard : ses fondateurs, Brian Halligan et Dharmesh Shah, sont à l’origine même du concept d’inbound marketing. Leur philosophie — attirer, informer et accompagner les prospects plutôt que les solliciter de manière intrusive — est au cœur du nurturing. C’est cette cohérence entre leur vision et leurs outils qui fait de HubSpot une référence naturelle lorsqu’on parle de stratégies de nurturing.

Dans les sections qui suivent, nous verrons donc ce qu’est concrètement le nurturing, pourquoi il est devenu incontournable dans l’inbound marketing, et comment les solutions proposées par HubSpot permettent d’en faire un levier de performance durable.

Définition du nurturing et rôle dans l’inbound marketing

Comment définir le nurturing ?

Le nurturing – ou lead nurturing – désigne l’ensemble des actions visant à accompagner un prospect au fil de son parcours d’achat. L’objectif n’est pas de vendre immédiatement, mais de construire une relation de confiance grâce à des informations pertinentes et personnalisées.

Cette approche est un pilier de l’inbound marketing, dont l’objectif est d’attirer naturellement des prospects, les convertir en clients et les fidéliser grâce à des contenus utiles, personnalisés et engageants, plutôt qu’avec des techniques publicitaires intrusives. À l’inverse, l’outbound marketing repose sur la prospection et la publicité.

Le nurturing s’inscrit donc pleinement dans une logique inbound : attirer, informer et guider le prospect jusqu’à la conversion. On comprend ici pourquoi le CRM est devenu l’outil central de cette démarche.

Un concept intimement lié à HubSpot

Lorsque HubSpot a été fondé en 2006, ses créateurs Brian Halligan et Dharmesh Shah ont cherché à répondre à une nouvelle réalité : les acheteurs prenaient le contrôle de leur parcours d’information. Plutôt que d’imposer un discours commercial, il fallait instaurer un dialogue progressif, basé sur la confiance. De cette réflexion est née la méthodologie inbound, dont le nurturing est un pilier.

Cette origine explique pourquoi HubSpot est souvent cité en exemple : ses outils ne sont pas seulement adaptés au nurturing, ils ont été conçus dès le départ pour incarner cette approche.

HubSpot, pionnier de l’intégration du nurturing

HubSpot décrit le nurturing comme un processus qui aligne marketing et ventes. Son avance vient de sa capacité à traduire cette philosophie en fonctionnalités concrètes : workflows automatisés, segmentation, lead scoring… Des outils qui permettent aux équipes de savoir où se situe chaque contact dans son parcours et d’adapter leur communication en conséquence.

Concrètement, le nurturing permet de :

• Maintenir le contact avec un prospect sur le long terme,
• Proposer du contenu adapté à chaque étape (découverte, considération, décision),
• Optimiser les chances de conversion en client actif.

Glossaire pratique du nurturing

Pour bien comprendre le sujet, voici les principaux termes utilisés en lien avec le nurturing :

• Lead nurturing : processus qui consiste à entretenir la relation avec un prospect jusqu’à ce qu’il soit prêt à acheter.
• Drip marketing : envoi séquencé de messages (souvent par e-mail) selon une logique programmée.
• Lead scoring : méthode de notation des prospects en fonction de leur niveau d’intérêt et de maturité. Dans certains CRM, ce scoring peut être automatisé.
• Marketing automation : automatisation des actions marketing (emails, workflows, notifications). HubSpot par exemple propose ces fonctionnalités via son Marketing Hub.
• Sales enablement : ensemble d’outils et contenus mis à disposition des équipes commerciales pour améliorer leur efficacité, souvent intégré dans des solutions spécifiques.

Ce vocabulaire est essentiel car il reflète la diversité des leviers mobilisés dans une stratégie de nurturing performante.

Exemple concret : Comment fonctionne le nurturing dans un CRM ?

Mettre en place une stratégie de nurturing demande de combiner organisation, contenus adaptés et suivi précis. C’est là que des outils comme HubSpot CRM, Pipedrive, Salesforce ou Brevo (ex Sendinblue) apportent une valeur ajoutée : ils centralisent les données clients et automatisent une grande partie des interactions.

Le processus repose sur trois piliers :

1. Collecte et centralisation des données
   Chaque interaction d’un prospect – visite de site, téléchargement d’un guide, ouverture d’un e-mail – est enregistrée dans le CRM. Avec HubSpot, ces informations sont automatiquement rattachées à une fiche contact.
   
2. Segmentation intelligente
   Grâce aux filtres et au scoring, il est possible de classer les leads selon leur niveau d’intérêt ou leur position dans le parcours d’achat. Cela permet de cibler plus précisément les actions de nurturing.
   
3. Automatisation et suivi
   HubSpot propose des workflows qui déclenchent automatiquement des séquences de communication : par exemple, l’envoi d’un e-book après une inscription, suivi d’e-mails progressifs adaptés au comportement du prospect.

Ce fonctionnement garantit une relation personnalisée à grande échelle. Chaque prospect avance à son rythme, mais l’entreprise garde le contrôle grâce à des scénarios planifiés.

Les 4 grandes étapes du nurturing expliquées (process du CRM d’HubSpot)

Le nurturing n’est pas un bloc uniforme : il suit un chemin structuré en plusieurs étapes, souvent décrites comme un entonnoir. Voici comment les entreprises peuvent les mettre en place avec HubSpot :

1. Collecte & segmentation des leads

• Les formulaires et CTA intégrés dans HubSpot permettent de capturer des informations essentielles (nom, email, fonction, centre d’intérêt).
• Le CRM enregistre chaque contact et alimente automatiquement la base de données.

Exemple : une PME qui propose un livre blanc en échange d’une inscription obtient une liste qualifiée en quelques jours.

2. Création de contenus adaptés

• Le nurturing repose sur la pertinence du contenu partagé.
• Avec le Marketing Hub, logiciel de marketing intelligent en ligne développé par Hubspot, il est possible de programmer des e-mails, articles de blog ou webinaires adaptés à chaque étape.

Exemple : un prospect au stade “découverte” reçoit un guide gratuit, tandis qu’un prospect en “décision” reçoit une étude de cas client.

3. Automatisation des actions

• Les workflows HubSpot déclenchent des scénarios personnalisés : relance après un téléchargement, proposition de démo, rappel pour panier abandonné.
• L’automatisation évite de perdre du temps tout en maintenant une communication fluide.

Exemple : une start-up SaaS envoie automatiquement une série de 4 e-mails à tout prospect ayant demandé une démo, avec un suivi commercial intégré.

4. Conversion et suivi des performances

• L’étape finale consiste à transformer le lead en client.
• HubSpot fournit des tableaux de bord pour suivre les indicateurs : taux de clic, taux de conversion, délai moyen de conclusion d’une vente.

Exemple : une entreprise de services constate que ses leads convertis après un nurturing par e-mail génèrent 20 % de chiffre d’affaires supplémentaire.

Cas d’usage concrets de nurturing

Le nurturing devient réellement parlant lorsqu’on observe des exemples concrets. Voici trois situations courantes où le CRM apporte une solution mesurable :

1. Entreprise SaaS B2B

Une start-up développe un logiciel en ligne. Son problème : de nombreux visiteurs téléchargent des documents sans aller plus loin.

• Avec HubSpot, elle a mis en place un workflow de 5 e-mails : tutoriels, étude de cas, invitation à une démo.
• Résultat : 30 % des inscrits ont demandé une démonstration, et le taux de conversion final a progressé de 18 %.

2. PME de services professionnels

Une société de conseil attire des leads via son blog. Le défi est de distinguer simples curieux et décideurs réellement intéressés.

• Grâce au lead scoring (fonctionnalité présente dans HubSpot), chaque prospect a reçu une note en fonction de ses actions (lecture d’articles, téléchargements, visites répétées).
• Les commerciaux n’ont contacté que les leads les mieux notés, ce qui a réduit de moitié le temps passé sur des prospects peu qualifiés.

3. E-commerce

Une boutique en ligne constatait que 70 % des paniers étaient abandonnés.

• Elle a mis en place un scénario automatisé : rappel par e-mail 24h après, puis offre promotionnelle si le panier restait inactif.
• Résultat : récupération de 25 % des ventes perdues.

Ces exemples montrent que le nurturing ne se limite pas à “envoyer des e-mails”. Il s’agit d’un processus structuré qui génère un impact direct sur le chiffre d’affaires.

Que regarde-t-on quand on compare des CRM pour le nurturing ?

Pour savoir si l’un de ces outils peuvent répondre à vos attentes, voici les critères importants à examiner :

1. Capacités d’automatisation : workflows conditionnels, déclenchement selon comportement, séquences multicanales.
2. Segmentation & personnalisation : capacité à distinguer les prospects selon leur maturité / intérêt et à adapter les contenus/messages.
3. Lead scoring & suivi de lead : pour prioriser les actions et éviter de perdre du temps sur des leads peu mûrs.
4. Intégration de contenu : blog, landing pages, emails, outils externes (publicité, webinaires…)
5. Reporting / analytics : mesurer ce qui marche / ce qui ne marche pas, ROI, temps de conversion, etc.
6. Facilité d’usage / mise en place : temps pour configurer, coût, courbe d’apprentissage

CRM / Solution	Spécificités en matière de nurturing / automatisation	Points forts particuliers	Limites / À surveiller	Note* sur 10
HubSpot CRM	Workflows multi-étapes, lead scoring, segmentation, contenu dynamique, marketing-ventes-service intégrés, reporting puissant.	Interface intuitive, version gratuite, modules évolutifs, très bonne documentation / communauté.	Modules avancés coûteux, certaines personnalisations complexes selon les besoins.	9 / 10
Pipedrive	Séquences emails / tâches, automatisations simples selon les étapes de pipeline, suivi visuel des leads.	Très facile à prendre en main, bon pour les PME, pipeline visuel, intégrations.	Moins de profondeur dans le marketing automation complexe (multicanal / contenu dynamique).	7 / 10
Sendinblue (Brevo)	Automatisation e-mail/SMS, segmentation, formulaires, landing pages, CRM intégré, campagnes multicanales.	Excellent rapport qualité/prix pour PME/TPE, interface simple, options freemium/modérées.	Reporting avancé parfois limité, personnalisation fine moins riche dans les niveaux supérieurs.	8 / 10
Zoho CRM	Workflows automatisés, segmentation, lead scoring, interactions multicanales (e-mail, chat, webinar), intégrations (Zoho Campaigns, etc.).	Très complet en termes de fonctionnalités et d’intégrations, coût souvent favorable, bonne évolutivité, version AI (Zia) pour insights.	Interface parfois plus “lourde”, la courbe d’apprentissage peut être plus importante selon les modules, certaines spécificités requièrent des modules payants.	7.5 / 10
ActiveCampaign	Fortes capacités d’automatisation, segmentation comportementale, workflows personnalisés, CRM & marketing automation intégrés.	Très bon pour les campagnes e-mail, personnalisation, outils pour e-commerce, excellent pour PME et équipes marketing.	Le CRM “pointe” moins sur certaines fonctions de ventes complexes, les coûts peuvent monter selon le nombre de contacts / fonctionnalités.	8 / 10
Salesforce	Haut niveau de personnalisation, modules marketing & service, grande robustesse, intégration d’IA et prédictions.	Adapté aux grandes structures, processus complexes, nombreuses intégrations.	Coût, complexité de mise en œuvre, exigences techniques, formation nécessaire.	8 / 10

Pourquoi avons-nous mieux noté Hubspot CRM ?

Parmi les logiciels CRM présentés dans le tableau ci-dessus, HubSpot se distingue par son approche centrée sur l’inbound marketing et la simplicité d’usage. Comparons les points clés du nurturing :

• Centralisation des données : toutes les interactions (emails, visites, appels) sont rattachées automatiquement à la fiche contact. Les autres CRM demandent souvent des intégrations supplémentaires.
  
• Automatisation accessible : avec HubSpot, créer un workflow de nurturing se fait en quelques minutes, sans expertise technique. Certains outils nécessitent une configuration complexe.
  
• Contenus et marketing intégrés : HubSpot n’est pas qu’un CRM, c’est aussi un outil de marketing automation. Cela permet de gérer campagnes, emails, blogs et réseaux sociaux au même endroit.
  
• Mesure du ROI : les tableaux de bord HubSpot relient directement les efforts de nurturing aux revenus générés. Dans d’autres systèmes, cette corrélation est souvent manuelle.
  
• Évolutivité : une entreprise peut commencer avec la version gratuite de HubSpot CRM, puis ajouter progressivement Marketing Hub, Sales Hub ou Service Hub selon ses besoins.

Pour un dirigeant, toutes ces différences signifient moins de complexité technique et une meilleure visibilité sur les résultats concrets du nurturing.

Les erreurs fréquentes en nurturing

Mettre en place une stratégie de nurturing est essentiel, mais il est facile de tomber dans certains pièges. Voici les plus courants, et comment les éviter :

1. Envoyer trop de messages
   Bombarder un prospect d’e-mails peut rapidement l’agacer et mener à un désabonnement.
   Choisir un CRM dont les workflows automatisés permettent de définir un rythme adapté et d’éviter la sur-sollicitation.
   
2. Manquer de personnalisation
   Un contenu trop générique ne suscite pas l’engagement.
   Choisir un CRM qui propose du contenu dynamique et des segments précis pour adapter les messages au profil et au comportement de chaque lead.
   
3. Négliger la qualification des leads
   Sans priorisation, les équipes commerciales perdent du temps sur des prospects peu matures.
   Le lead scoring de HubSpot, présente un avantage concret car chaque action (clic, téléchargement, visite) alimente une note qui aide à identifier les prospects les plus prometteurs.
   
4. Oublier le suivi après la conversion
   Le nurturing ne s’arrête pas à la signature : fidéliser et transformer un client en ambassadeur est tout aussi stratégique.
   Mettre en place d’actions de suivi, de satisfaction et de support client.

Mesurer l’efficacité de votre stratégie de nurturing

Un bon nurturing doit être suivi et mesuré. Sans indicateurs précis, il est impossible de savoir si la stratégie porte ses fruits. Un bon CRM doit proposer des outils de reporting qui simplifient ce travail.

Les KPIs à suivre

• Taux d’ouverture et de clics sur les emails de nurturing.
• Taux de conversion des leads en opportunités puis en clients.
• Délai moyen de conversion (temps entre le premier contact et la vente).
• Chiffre d’affaires généré grâce aux campagnes de nurturing.
• Taux de rétention des clients déjà acquis.

Exemple de HubSpot pour un suivi simple

• Les tableaux de bord HubSpot affichent en temps réel les performances des workflows.
• Chaque action est reliée au contact et au pipeline commercial, ce qui permet de visualiser le parcours complet.
• Les rapports d’attribution aident à savoir quel contenu ou quel canal a eu le plus d’impact sur la décision d’achat.

Exemple concret

Une entreprise de formation a suivi ses leads :

• Taux d’ouverture des emails de nurturing : 42 %.
• Conversion en inscription : +28 % après mise en place d’un nouveau workflow.
• Temps moyen de décision réduit de 15 jours.

En mesurant les résultats, les dirigeants disposent d’une vision claire de la rentabilité du nurturing et peuvent ajuster leurs actions en continu.

Le futur du nurturing : IA, personnalisation et nouvelles pratiques

Le nurturing évolue avec les comportements des consommateurs et les innovations technologiques. Trois tendances se dessinent déjà :

1. L’intelligence artificielle
   Les outils de CRM intègrent de plus en plus de fonctionnalités prédictives. Par exemple, l’IA peut analyser les interactions passées pour anticiper les moments où un prospect sera le plus réceptif. Certains CRM proposent déjà du predictive lead scoring, qui hiérarchise les prospects en fonction de leur probabilité de conversion.
   
2. L’hyper-personnalisation
   Les clients attendent des messages adaptés non seulement à leur profil, mais aussi à leur contexte en temps réel. Le nurturing devient donc multicanal (email, réseaux sociaux, chat, SMS) et dynamique. De nouvelles fonctionnalités comme HubSpot Marketing Hub, permettent de créer des contenus “intelligents” qui s’adaptent automatiquement selon la fiche contact
   
3. L’omnicanal et la continuité de l’expérience
   Les prospects passent d’un canal à l’autre (site web, réseaux sociaux, appels téléphoniques) avant de prendre une décision. Les CRM de nouvelle génération, centralisent ces données pour éviter les ruptures dans la relation.

Pour les dirigeants, cela signifie que le nurturing de demain ne sera plus seulement automatisé : il sera prédictif, personnalisé et intégré dans tous les points de contact avec le client.

Comment choisir un CRM qui facilite le nurturing ?

Mettre en place une stratégie de nurturing performante passe par le choix d’un CRM adapté. Voici les principaux critères à considérer :

1. Centralisation et accessibilité des données

Un CRM efficace doit rassembler toutes les informations clients en un seul endroit : emails, appels, formulaires, interactions web. Cela évite les silos d’information et permet une vue unifiée du prospect.
Exemple : dans HubSpot CRM, chaque fiche contact regroupe l’historique complet des échanges, ce qui facilite le suivi.

2. Automatisation et workflows

L’outil doit permettre de déclencher automatiquement des actions en fonction du comportement du prospect (email après téléchargement, relance après visite répétée, etc.). Un dirigeant doit vérifier la facilité de création des workflows et leur personnalisation.

3. Personnalisation des communications

Un bon CRM doit aller au-delà du simple envoi de masse. Il doit intégrer des fonctionnalités de segmentation fine et de contenu dynamique. Cela permet d’adresser un message pertinent à chaque étape du parcours d’achat.

4. Intégrations avec d’autres outils

Le CRM doit s’interfacer facilement avec des solutions de marketing, de vente ou de service client. L’objectif est de créer un écosystème fluide qui soutient le nurturing à chaque étape.

5. Reporting et mesure du ROI

Pouvoir relier les actions de nurturing aux résultats concrets (ventes, chiffre d’affaires, fidélisation) est indispensable. Le CRM doit proposer des tableaux de bord clairs et personnalisables.

6. Évolutivité et coût

Enfin, il est important de choisir un outil qui s’adapte à la croissance de l’entreprise. Commencer avec une version gratuite ou limitée, puis monter en gamme selon les besoins, est souvent la meilleure approche.

Ce qu’il faut retenir

Le nurturing n’est plus une option : c’est un levier incontournable pour transformer les contacts en clients et bâtir une relation durable. Les dirigeants qui négligent cette stratégie risquent de perdre une grande partie des opportunités générées par leurs actions marketing.

Grâce aux CRM modernes, il est aujourd’hui possible de mettre en place un nurturing structuré, automatisé et mesurable, sans complexité technique. L’enjeu pour chaque entreprise est clair : adopter une approche méthodique, suivre les bons indicateurs et s’appuyer sur les bons outils pour transformer le potentiel commercial en résultats tangibles.

Commencez dès maintenant : définissez vos segments de prospects, créez des scénarios simples de nurturing et utilisez un CRM adapté comme pour centraliser et automatiser vos efforts.