Comment rapprocher marketing et commercial grâce aux plateformes marketing (exemple d’Hubspot) ?

C’est là que les prospects se perdent, que les relances s’arrêtent et que l’effort d’acquisition se dilue. Cette fracture, souvent invisible au dirigeant, coûte cher : elle réduit la conversion, ralentit la croissance et crée une charge mentale permanente.

Le plus surprenant est que ce manque de dynamisme commercial ne s’explique pas uniquement par un déficit de prospects. Beaucoup d’entreprises en génèrent suffisamment, mais peinent à les traiter correctement en raison de la diversité des demandes et d’une organisation sous tension : absence d’un collaborateur, saisonnalité, surcharge, manque de coordination.

Cet article montre comment l’évolution des outils marketing permet de restaurer la continuité entre marketing et commercial afin de ne plus perdre ce qui a déjà été acquis.

À travers l’exemple du Marketing Hub d’HubSpot, référence dans le domaine, nous verrons comment un tel outil peut jouer le rôle de « pont opérationnel », fluidifier la transmission des leads, sécuriser le scoring, automatiser le nurturing et synchroniser les équipes.

Notre objectif : vous aider à transformer vos outils marketing en véritables leviers de croissance.

Pourquoi la fracture marketing–commercial persiste-t-elle dans les TPE/PME ?

Dès lors qu’une entreprise se développe et scinde la démarche marketing (attirer) de la démarche commerciale, elle sépare :

• le fait de créer l’intérêt, générer l’attention et attirer vers l’offre ;
• la prise de décision qui consiste à transformer cet intérêt en vente et en chiffre d’affaires.

Ainsi, au-delà d’être des services distincts, le marketing et le commerce représentent deux façons différentes de regarder le même client. Le problème ne vient donc pas d’un conflit interne, mais d’un défaut de continuité en termes de d’information (pertinence, collecte, traitement, utilisation, …), de rythme (utilisation, suivi, supports de contact, …) et de responsabilité.

Cette rupture, souvent invisible, explique en partie pourquoi les efforts d’acquisition n’aboutissent pas toujours en ventes concrètes.

Quels facteurs expliquent que les PME perdent des prospects en chemin ?

En effet, les causes de la perte d’intérêt d’un prospect sont rarement techniques.

Elles s’expliquent plus souvent par des éléments liés à l’organisation de l’entreprise :

• données dispersées entre boîtes mail, fichiers et CRM incomplet,
• absences ponctuelles, surcharge saisonnière ou multitâche,
• absence d’un référentiel unique.

Quel est le coût réel d’un prospect non traité correctement ?

La perte d’un lead commercial ne se limite pas à la seule perte d’un client potentiel :

• cela fausse le pilotage commercial,
• réduit mécaniquement la conversion,
• augmente l’effort d’acquisition (plus cher que la relance).

Pourquoi les outils traditionnels ne suffisent-ils plus ?

La plupart des outils utilsés dans le cadre du processus commercial se contentent de travailler un maillon de la chaine de valeur :

• Un CRM isolé centralise l’information, mais n’enclenche aucune action ;
• Un outil d’emailing diffuse des messages, mais n’indique pas quand un prospect est mûr ;
• Un tableau Excel liste des leads, mais ne les qualifie pas (priorisation, …) ;
• …

Ce manque d’orchestration crée un “vide opérationnel” entre les démarches marketing et commerciale. De nombreuses entreprises en recherche de meilleures performances commerciales s’appuient désormais sur des plateformes d’automatisation marketing capables de synchroniser données, comportements et actions.

C’est ce que rend possible, par exemple, le Marketing Hub d’HubSpot.

Comment un outil comme HubSpot fluidifie le passage du lead au commercial ?

Même si elles sont connues et qu’elles disposent d’une bonne réputation, la plupart des TPE et PME ne disposent pas d’une image suffisamment fort et différenciante pour combler le vide entre marketing et commerce. Ainsi, dans une TPE/PME, le passage d’un prospect du marketing vers le commercial n’est pas un moment anodin : c’est souvent là que tout se joue.

Un lead peut être chaud, motivé, prêt à avancer… mais s’il n’est transmis ni au bon moment, ni avec les bonnes informations, il refroidit immédiatement. C’est précisément dans cette zone critique, entre la génération et le traitement, que les petites entreprises perdent le plus de valeur.

Un Marketing Hub comme HubSpot ne crée pas de nouveaux prospects : il facilite la démarche prospective et empêche de perdre les contacts déjà acquis, en orchestrant un passage continu, documenté et priorisé.

Comment le scoring identifie-t-il les leads réellement prêts pour être transformés ?

Dans les organisations non structurées, tous les leads sont traités de la même manière, ce qui surcharge les commerciaux et augmente les délais de réponse.

Le scoring intégré dans le processus des plateformes marketing corrige cela en attribuant une “note” automatique selon :

• le comportement du prospect (pages vues, clics, demandes),
• son profil (secteur, taille, besoin),
• son niveau d’intention.

Comment le nurturing réduit-il les pertes en phase d’attente ?

La majorité des prospects ne sont ni chauds, ni froids : ils sont “en réflexion”. Sans nurturing, ils sortent du radar. Un outil d’automatisation marketing envoie des contenus pertinents, rappelle la proposition de valeur et maintient la relation sans surcharge humaine.

La CMA Hauts-de-France – étude “Nurturing artisanal & réactivation”, 2024 montre que les PME utilisant des scénarios simples (3 à 5 contenus) réduisent de 30 à 40 % les pertes dues à l’inaction.

Comment un outil d’automatisation marketing transmet-il les leads au bon moment ?

Le problème n’est pas seulement à qui transmettre, mais quand.

Un Marketing Hub comme HubSpot déclenche automatiquement le transfert au CRM commercial lorsque le lead atteint un niveau de maturité défini (score), réalise une action clé (prise de contact, téléchargement) ou manifeste une intention (visite répétée d’une page tarifaire).

Pour en savoir plus, allez consulter notre article : Quelle automatisation marketing pour votre PME ? Exemple avec HubSpot

Comment les alertes du Hub réduisent-elles les délais de réponse ?

Dans une PME, le délai de réponse est souvent le facteur le plus décisif dans la conversion.

Les plateformes d’automatisation marketing permettent :

• des alertes immédiates en cas d’action chaude,
• des rappels si la prise en charge tarde,
• des relances automatiques si le commercial est absent.

Quel ROI attendre de l’alignement marketing–commercial proposé par Marketing Hub ?

Restaurer la continuité entre les process marketing et commerce n’est pas seulement une question d’organisation : c’est un levier de croissance mesurable.

Dans une TPE/PME, chaque amélioration du suivi, de la priorisation et/ou de la relance des prospects se traduit immédiatement en chiffre d’affaires. Par conséquent, la plateforme marketing contribue à développer l’activité, elle agit à plusieurs titres :

• Elle augmente la capacité de traitement des prospects,
• Elle réduit les pertes invisibles,
• Et elle améliore la réactivité.

Ces trois facteurs agissent directement sur la performance commerciale de l’entreprise. Que peut-on attendre d’un tel outil, quels indicateurs faut-il suivre pour s’assurer de la pertinence de la justesse de nos décisions ? Il faut pour cela identifier les gains que nous pouvons attendre à court moyen et long terme.

Quels gains immédiats peut-on observer dans les 15 premiers jours ?

Les premiers impacts viendront des “quick wins”, à savoir :

• La relance automatisée des devis,
• Les notifications instantanées pour les leads chauds,
• L’envoi de messages de bienvenue et de confirmations structurées,
• Une segmentation simple pour des campagnes mieux ciblées.

Quels gains apparaissent après 90 jours ?

Après les premiers mois d’utilisation, on observe une stabilisation du flux de contacts issus du processus automatisé de prospection. Les gains commerciaux sont :

• La progression des taux de transformation,
• L’amélioration de la visibilité sur le pipeline,
• La réduction des opportunités oubliées,
• Le renforcement de la coordination entre les équipes.

Quels bénéfices structurels émergent après 6 mois ?

6 à 10 mois après que l’intégration de la plateforme ait été faite, l’entreprise tire pleinement profit de la maturité de ses processus commerciaux. Elle observe des évolutions structurelles :

• Des données clients et/ou utilisateurs plus fiables,
• Des processus reproductibles,
• Les messages envoyés sont cohérents,
• Le dirigeant ou resposnable n’a plus a s’assurer que les diférentes actions ont bien été faite, l’automatisation permet de réduire sa charge mentale,
• L’étude “Pipeline PME & pertes invisibles” indique que certaines entreprises ont noté une réduction des pertes de contacts allant jusque 40 % (source : CX Alliance Europe, 2023).

La rentabilité de la démarche devient alors moins “ponctuelle” et davantage structurelle : l’entreprise ne dépend plus des compétences individuelles, mais d’un système opérationnel stable.

Que faut-il retenir ?

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