SWOT : notre fiche pratique

Présenté sous forme de matrice, le SWOT identifie et classe les principales Forces et les Faiblesses d’une entreprise ainsi que les Opportunités et les Menaces potentielles auxquelles elle peut être confrontée. En français, le SWOT est appelé FFOM, toutefois cette terminologie est très peu employée.

Le SWOT permet d’identifier, de trier et de croiser les analyses internes et externes avec les impacts positifs et négatifs qu’elles pourront avoir sur l’activité micro et macro de l’entreprise.

Le SWOT est utilisé dans le cadre des analyses stratégiques d’une entité (entreprise, organisation, individu, …). C’est un outil d’analyse utilisé pour identifier les meilleures alternatives pour développer l’activité commerciale d’une entreprise.

15 % de réduction sur la création de votre société avec notre code promo

J’économise 15% sur ma création
( code : LBDD15)

Je paie ma création plus chère

Comment réaliser un SWOT ?

L’identification des éléments à intégrer dans le SWOT provient le plus souvent de l’étude de marché qui, lorsqu’elle est complète permet d’identifier les facteurs endogènes et exogènes à l’entreprise pouvant impacter son développement.

Ainsi, en reprenant les conclusions de l’étude de marché faite sur son entreprise ou son projet de création, un entrepreneur peut répondre aux questions afférentes à 4 éléments qui caractérisent son projet :

• ses forces, par exemple ce qui le différencie de ses concurrents,
• ses faiblesses, par exemple une compétence spécifique manquante,
• les opportunités pouvant être saisies par exemple les innovations accessibles qui amélioreront sa compétitivité,
• les menaces qui pourraient lui nuire comme une évolution réglementaire défavorable ou l’arrivée de nouveaux concurrents.

Ainsi, réaliser un SWOT consiste à effectuer deux diagnostics successifs interne et externe.

Le diagnostic interne

Le diagnostic permet d’identifier et de sélectionner les principales forces et faiblesses du projet étudié. Pour les entreprises en activité, il est possible de compléter les conclusions à l’aide d’outils d’analyse stratégique comme la chaîne de valeur et le benchmarking.

L’analyse SWOT consiste à réaliser une étude la plus exhaustive possible dans laquelle l’ensemble des thèmes liés au fonctionnement de l’entreprise sont abordés (technologie, notoriété, partenaires, zone de chalandise, mode de commercialisation, contexte géopolitique, étendue géographique de l’offre etc…).

Le diagnostic externe

Le diagnostic externe permet d’identifier les opportunités d’activités et les menaces pouvant limiter ou perturber l’activité. Les éléments à prendre en compte sont identifiés en étudiant les facteurs dont l’entreprise n’a pas la maîtrise et qui auront un impact sur son développement, par exemple :

• l’arrivée de nouveaux concurrents,
• le développement de nouvelles technologies,
• l’évolution de la réglementation,
• l’ouverture de nouveaux marchés,
• …

Une fois les audits internes et externes réalisés, il sera nécessaire d’évaluer chaque élément et de ne conserver que ceux qui sont prépondérants. Cette étape du SWOT est importante car elle évite d’encombrer une matrice avec des éléments de plus faible importance, ce qui nuirait à la qualité de l’analyse.

Comment faire un SWOT de qualité ?

La qualité des élément constitutifs du SWOT

La pertinence d’un SWOT dépend en grande partie de la qualité des questions utilisées pour identifier les éléments à intégrer dans la matrice.  Elle est aussi influencée par la qualité des réponses qui doivent être précises, claires et concrètes. Elle dépend enfin de la qualité et la profondeur de l’analyse de chaque domaine tant en termes de performance que d’importance.

La finesse de l’analyse et par conséquent de la stratégie qui en découlera dépend quant à elle de justesse des résultats. Elle dépend aussi de la date des informations utilisées pour tenir compte d’environnement interne ou externe fortement évolutif. Cela implique une mise à jour régulière de la matrice SWOT.

Enfin, le SWOT est un outil spécifique qui est plus efficace lorsqu’il est utilisé sur un domaine clairement défini (domaine d’activité Stratégique ou DAS, campagne marketing, évaluation d’un projet de création, …) car les décisions qui en découleront s’appliqueront sur les éléments homogènes. Une erreur classique consiste à réaliser le SWOT pour une entreprise composé de plusieurs domaines d’activités stratégiques (DAS) qui évoluent différemment.

Mettre en place la stratégie à partir d’un SWOT

Une fois le SWOT réalisé, reste à en tirer les conclusions et en retirer une stratégie.

Toutefois, avant de concevoir la stratégie cible, il est essentiel de s’assurer que les éléments pris en considération sont à la fois :

• Réaliste,
• Objectif,
• Pragmatique.

Une fois ce point validé, il convient de définir l’approche la plus pertinente pour votre projet parmi les 4 stratégies possibles du SWOT :

• La stratégie basée sur les éléments « Forces – Opportunités » : on se sert des points forts pour profiter des opportunités.
• La stratégie basée sur les éléments « Faiblesses – Opportunités » : on améliore ses faiblesses afin de saisir les opportunités.
• La stratégie basée sur les éléments « Forces – Menaces » : on développe les forces internes afin de faire face aux menaces.
• La stratégie basée sur les éléments « Faiblesses – Menaces » : on surmonte les faiblesses pour se rendre moins vulnérable aux menaces extérieures.

Ainsi, les 4 principales stratégies issues du SWOT sont :

• L’offensive :
  • S’appuyer sur les forces de l’entreprise pour saisir des opportunités du marché et de l’environnement économique.
  • Exemple : profiter de la forte valeur ajoutée de ses produits pour se développer sur un marché naissant ou en forte croissance.
• La défensive :
  • Travailler à réduire les points faibles de l’entreprise pour permettre de saisir des opportunités commerciales.
  • Exemple : développer sa notoriété à l’international pour développer ses ventes.
• La défense :
  • Utiliser les forces et les atouts pour protéger la société des menaces de l’environnement.
  • Exemple : consolider un positionnement spécifique (savoir-faire artisanal de menuisier) pour lutter contre l’industrialisation du métier.
• Le repositionnement ou la diversification :
  • Réduire les faiblesses pour limiter la vulnérabilité de l’entreprise face aux menaces extérieures.
  • Exemple : améliorer l’image de l’entreprise à l’étranger pour stabiliser les exportations malgré le désavantage généré par les fluctuations monétaires.

Exemple de SWOT

Voici un exemple concret de SWOT, n’hésitez pas à consulter nos articles sur les exemples de SWOT pour comprendre comment élaborer une stratégie à partir de cet outil :