Réaliser son étude de marché qualitative

Par Axel Lefebre, le 13/03/2020

Une étude de marché qualitative consiste à comprendre le comportement des consommateurs afin de cerner leurs envies.

Elle sert à répondre à la question « pourquoi ? », pourquoi les prospects semblent intéressés, ou non, par un produit ou service.

Mener une étude de marché qualitative

L’objectif d’une étude de marché qualitative n’est pas de mesurer, comme c’est le cas dans une étude de marché quantitative, mais d’analyser quelles sont les motivations d’achat des consommateurs. Ce type d’étude repose en partie sur des sondages contenant des questions relatives aux raisons pouvant motiver un choix ou aux avis personnels de clients potentiels. Les résultats obtenus sont plus longs à analyser que dans une étude quantitative, car les réponses sont généralement plus ouvertes ce qui nécessite un traitement manuel. Toutefois,  ils permettent d’aboutir à des conclusions plus précises quant aux habitudes des consommateurs.

Pourquoi mener une étude de marché qualitative?

L’étude de marché qualitative a pour objectif de comprendre les envies des consommateurs, de voir ce qui pourrait déclencher l’achat chez eux, comme par exemple identifier le prix psychologique qui les pousserait à choisir votre offre plutôt qu’une autre. Ce type d’étude consiste à être à l’écoute des attentes qu’ont les individus vis à vis d’une structure comme la vôtre. Ceci pour vous éviter de vous lancer sur un marché qui ne serait pas réceptif à l’offre que vous proposez et ainsi déterminer quel type de produit est le plus susceptible de séduire le marché ciblé.

L’étude de marché qualitative vous aide à comprendre les résultats obtenus par l’enquête quantitative. Il n’y a pas d’ordre défini de priorité entre étude quantitative et qualitative, l’une peut être menée avant l’autre, mais il faudra adapter la deuxième étude en fonction des résultats de la première. Dans le cas où vous menez une étude quantitative en second, vous pouvez par exemple poser des questions sur les raisons qui motivent les gens à avoir majoritairement choisi une réponse lors d’une enquête quantitative.

Remarque :

L’avantage en commençant par l’étude quantitative est de pouvoir comprendre les mesures effectuées (les pourcentages de réponses) grâce aux ressentis individuels.
L’avantage en menant d’abord l’étude qualitative est de vous donner des pistes pour les questions que vous poserez au cours de l’enquête quantitative.
L’un ne va pas sans l’autre. Il est aussi possible de refaire une étude en fonction des résultats obtenus, offrant des données plus précises mais demandant plus de temps et d’argent.

Les étapes d’une étude de marché qualitative

L’étude de marché qualitative nécessite de passer par plusieurs étapes pour être assuré d’obtenir des résultats pertinents et exploitables.

D’abord, il faut définir un échantillon à interroger. Ce panel de consommateurs regroupera tout au plus quelques dizaines de personnes correspondant, de préférence, au profil type que vous ciblez. Le nombre d’interrogés est significativement inférieur que dans le cas d’une étude quantitative, l’important ici étant de comprendre le ressenti individuel et non d’obtenir une masse de données.

Ensuite vient la création du questionnaire. Celui-ci doit être personnalisé en fonction des consommateurs interrogés afin que chacun s’exprime clairement sur ses attentes envers votre produit ou service. Il est toutefois possible de créer le questionnaire en parallèle de la sélection de l’échantillon, ceci pour que les questions s’adaptent au mieux au panel choisi.

Après ces deux étapes vient le choix de la (ou des) méthode(s) que vous allez utilisez pour mener votre étude de marché qualitative. Ces méthodes d’enquête qualitatives sont détaillées dans la partie suivante.

Enfin, vient l’étape d’analyse des réponses et résultats obtenus. L’interprétation de ces résultats et les conclusions que vous en tirez sont cruciales car elles définissent la manière dont vous allez vous positionner sur le marché cible.

Les méthodes d’étude qualitative

L’entretien individuel.

L’entretien individuel consiste à interroger les consommateurs de manière individuelle. Il peut se faire lors d’un rendez-vous ou dans la rue en choisissant des personnes qui correspondent aux critères de l’échantillon. Lors d’un face à face l’idéal est de poser des questions ouvertes pour en apprendre davantage sur les envies des consommateurs, une question fermée met fin à la discussion plus rapidement. Un entretien au cas par cas permet de comprendre précisément les habitudes personnelles des interrogés, vous donnant des éléments très pertinents concernant l’attrait du consommateur envers votre offre.

L’entretien groupé.

L’entretien groupé consiste à interroger les consommateurs en groupe. Cela se fait uniquement dans le cadre d’un rendez-vous planifié afin de pouvoir choisir les participants. En menant une discussion dirigée avec plusieurs personnes (en général entre 5 et 10) vous gagnerez du temps et de l’argent mais vous perdrez un peu en précision. Pour éviter cette perte, les entretiens groupés sont généralement filmés pour pouvoir être décortiqués.

L’observation sur le terrain.

L’observation de terrain se fait en se mêlant à un groupe d’individus cible afin d’observer, analyser et comprendre leur mode de fonctionnement et leurs choix. En étant caché, mêlé à la foule, le chargé d’étude suit le comportement des consommateurs dans leur environnement. Étant donné que les individus ne savent pas qu’ils sont observés, ils laisseront s’exprimer leur habitudes d’achat. Cette méthode d’étude qualitative nécessite cependant une capacité d’observation extrêmement fine.

Ces trois méthodes d’étude qualitative nécessitent une compétence spécifique et une certaine expérience de la part de l’enquêteur. Elles peuvent être complémentaires, la plupart du temps, il est recommandé d’en utiliser au moins deux si vous pouvez vous le permettre.

Remarque :

Attention à ne pas diriger les réponses des personnes interrogées. Certains individus ont parfois tendance à répondre les « bonnes » réponses, celles qui sont socialement mieux vues, plutôt que les réponses qu’ils pensent réellement. Il faut donc être très vigilant et remettre en perspective certaines réponses données.

Comprendre plus précisément les envies des consommateurs

L’objectif principal d’une étude de marché qualitative est de dégager certaines tendances en cernant les habitudes d’achat des prospects. Le tri des réponses et observations de terrain les plus pertinentes et leur analyse vous donneront des indications très précises sur la manière dont vous devez appréhendez votre marché cible. Grâce à l’étude de marché qualitative vous étudierez chacun des profils type de consommateurs qui achèteront vos produits et vous saurez surtout pourquoi et comment ils seront amené à les acheter.

Néanmoins, il est impératif que le chargé d’enquête dispose d’une certaine expérience et qu’il ait des notions concernant le comportement humain, afin de capter et analyser les messages non verbaux (la gestuelle, la posture…). Ceci prend du temps et de l’argent, mais les résultats obtenus vous serons d’une aide précieuse pour comprendre le fonctionnement du marché.

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