Qu’est-ce que la chaîne de valeur ?

Son étude permet à la direction de l’entreprise d’orienter leurs décisions stratégiques en tenant compte des points forts et des points faibles de l’entreprise.

Chaîne de valeur : définition

La chaîne de valeur est un concept développé par Mickael Porter en 1985 consistant à schématiser l’entreprise comme un enchaînement d’activités interconnectées qui développent chacune une valeur plus ou moins stratégique et importante pour l’entreprise. Elle est utilisée pour décrire les combinaisons d’activités mises en place dans la société en vue de créer un avantage concurrentiel et proposer une offre commerciale intéressante pour ses clients.

Étudier la chaîne de valeur d’une entreprise consiste à identifier ses activités clés, à savoir celles qui, de par leur nature ou leur organisation, apportent un avantage concurrentiel permettant à l’entreprise de se différentier sur son secteur d’activité.

Discerner ces activités permet d’identifier les Facteurs Clés de Succès (ou FCS) sur lesquels se basera l’entreprise pour travailler son positionnement afin de créer une rente de profit, c’est-à-dire une activité stable à forte rémunération.

Comment fonctionne la chaîne de valeur de Porter ?

L’étude de l’entreprise par secteur d’activités permet de décomposer le process de création de valeur étape par étape. Cela met en évidence les activités, les services ou secteurs qui lui permettent de se distinguer par rapport à la concurrence.

Au final l’étude de la chaîne de valeur aide à mieux comprendre la manière dont l’entreprise fonctionne et crée de la valeur à savoir :

• Où se trouvent les principales dépenses ?
• Dans quel service ou unité la valeur ajoutée est-elle créée ?

Pour ce faire, l’étude distinguera :

• les fonctions dites opérationnelles qui sont directement créatrice de valeur,
• les fonctions supports dont le rôle est d‘alléger les services opérationnels pour les aider à accomplir leurs tâches.

L’illustration ci-dessous montre la manière dont il est possible de représenter la chaîne de valeur afin d’identifier les services qui apportent une valeur différenciante et exploitable.

Après avoir identifié les services créateurs de valeur, la direction peut agir de plusieurs manières :

• Elle peut, par exemple, se recentrer sur les activités créatrices de valeur en externalisant les fonctions non stratégiques. Cela lui permet de se concentrer sur le développement d’avantages concurrentiels lui permettant de se positionner favorablement sur son marché.
• Elle peut aussi par exemple estimer que la création de valeur actuelle ne répond pas à sa stratégie et décider de modifier son fonctionnement. Cette démarche est une remise en cause profonde et correspond à une stratégie de rupture.

Comment l’entreprise peut-elle détruire de la valeur ?

L’entreprise évolue dans un milieu économique extrêmement concurrentiel. Cela peut être illustré comme un bateau évoluant à contre-courant. Celui-ci, selon les secteurs, peut être constitué de démarche commerciale, d’intégration des nouvelles technologies, d’amélioration de la qualité, de mise en œuvre d’un nouveau service…

Dès lors que le bateau (ou l’entreprise) s’arrête de progresser, il se trouve emmené par le courant et perd de l’avance ou accumule du retard par rapport à ses concurrents. C’est la notion de destruction de valeur.

Une entreprise perd de la valeur sur une activité lorsqu’elle ne parvient pas à la faire évoluer aussi vite que ses concurrents.

Comment utiliser la chaîne de valeur de Porter ?

L’analyse de la chaîne de valeur de Mikael Porter permet de comprendre comment se crée la valeur et où se trouvent les principales dépenses.

Généralement, la stratégie suivie par les entreprises consiste à travailler chaque activité afin d’améliorer la valeur apportée à l’entreprise en tenant compte des éléments suivants :

• Choisir en priorité les activités qui génèrent le plus de valeur et revoir rapidement les services qui détruisent la valeur (SAV déficient par exemple)
• Prendre en considération les liens existants entre les activités, car ils peuvent être générateurs de valeur (un lien entre le service commercial et la production peut être la source d’une excellente réactivité)
• On s’attachera à étudier la valeur que peuvent apporter les services support. Parfois c’est le service support qui permet à l’entreprise de créer une valeur différenciante importante (le système d’information de Zara, ou la logistique d’Amazon par exemple)
• Les services supports seront mis à contribution pour diffuser les gains obtenus dans toute l’entreprise (SI, RH, DAF, …)
• L’entreprise externalisera les activités non stratégiques et non créatrices de valeur (comptabilité, recouvrement …)

La chaîne de valeur de Porter permet de distinguer les activités de l’entreprise créatrice de valeur de celles qui, à l’inverse, représentent une charge en apportant peu de valeur voir en la détruisant.

Les applications en stratégie d’entreprise sont diverses : on peut citer à titre d’exemple :

• Le choix des activités à externaliser
• L’identification des compétences fondamentales
• Le choix des opportunités de diversification
• L’identification des facteurs clés de succès
• …

Quels sont les principaux domaines d’activité à étudier dans la chaîne de valeur ?

Chaque entreprise à son propre mode de fonctionnement, toutefois on retrouve dans la plupart des entreprises les fonctions suivantes :

Les fonctions opérationnelles

• L’activité achat consiste à sélectionner les matières et les produits nécessaires à l’activité de l’entreprise. L’obtention d’une exclusivité sur un produit peut représenter une création de valeur importante par exemple la signature de l’exclusivité de la diffusion d’un événement sportif (coupe du monde) pour une chaîne télé.
• L’activité logistique consiste à acheminer les fournitures aux unités de production pour la partie amont et à livrer les produits finis aux clients pour la partie aval. L’amélioration des coûts ou la capacité à livrer rapidement peut générer une création de valeur. Amazon se distingue de ses concurrents par la qualité de sa logistique.
• L’activité production consiste à produire les biens et les services vendus par l’entreprise en respectant les délais et la qualité requise. La flexibilité de la production, ou la personnalisation des produits peuvent représenter une création de valeur différenciante. Certaines fabrications automobiles comme la marque DS de Citroën ont adapté leur process de production pour pouvoir personnaliser les modèles de voitures selon la volonté du client.
• L’activité marketing consiste à élaborer une offre commerciale adaptée aux besoins des clients cibles. La créativité ou la constitution d’un fichier client peuvent être une source de création de valeur.
• L’activité vente consiste à créer des relations commerciales durables et efficaces. La valeur peut être créée par la mise en place d’un CRM (Customer Relationship Management) ou d’un suivi client personnalisé.
• L’activité SAV consiste à offrir des services complémentaires permettant d’allonger la satisfaction client. La disponibilité 7/7 – 24/24 de techniciens ou d’un support en ligne peuvent apporter une création de valeur.

Les fonctions supports

• L’activité gestion des ressources humaines (GRH) regroupe l’ensemble des missions liées au suivi des employés (recrutement, rémunération, motivation, formation, évolution, …). Elle peut au travers du recrutement ou de la conservation de bons éléments représenter une création de valeur (par exemple pour des profils recherchés comme les codeurs ou les bons joueurs dans un club de foot).
• L’activité gestion et financement regroupe les activités administratives de finance et de contrôle de gestion. La valeur peut être créée par la capacité à pouvoir financer lé développement de l’entreprise et savoir financer une acquisition stratégique.
• L’activité Recherche & Développement est en charge de l’innovation et de l’intégration des nouvelles technologies dans les process de l’entreprise. Sa capacité créative peut permettre à l’entreprise de se différencier de ses concurrents.
• L’activité infrastructure et système est en charge du système d’information. La mise en place d’une base de données performante peut aider les services marketing et commercial à mieux connaître et suivre les clients ce qui représente une création de valeur importante.
• La direction et la stratégie de l’entreprise. Sa vision et sa capacité managériale sont des sources de création de valeur.