Qu'est-ce que la segmentation du marché ? Définition, utilité et mode d'emploi

Par Axel Lefebre, le 27/02/2020

Première étape de la démarche stratégique d’une entreprise, la segmentation du marché consiste à identifier des groupes homogènes de consommateurs.

Ces groupes de consommateurs donnent une vision globale des profils types de clients, le choix des profils types (les segments) que l’entreprise souhaite cibler est primordial pour assurer sa réussite.

La segmentation du marché

Segmentation : définition

Comme évoqué dans le chapeau de cet article, la segmentation est le fait de constituer des groupes homogènes de consommateurs. Ce qui définit l’homogénéité des segments est le croisement de plusieurs critères. Ces critères sont de nature socio-démographique (âge, profession, lieu de résidence…), psychologique (centres d’intérêts, opinions…) et comportementale (habitude d’achat). Nous reviendrons plus en détail sur ces critères plus tard dans cet article, l’important étant que si plusieurs consommateurs partagent les mêmes critères alors ils forment un segment.

Pour segmenter le marché de manière à répondre aux objectifs de son projet, l’entreprise doit se poser les trois questions suivantes :

  • Quoi ? Quels sont les besoins auxquels je souhaite répondre ?
  • Qui ? Quels sont les catégories de clients auxquels je souhaite proposer mon offre ?
  • Comment ? Avec quel produit ou service vais-je répondre à ces attentes ?

Exemple de segment :
Les 18-25 ans, techniciens supérieurs, passionnés par les nouvelles technologies et dépensant en moyenne 150€ par mois dans le matériel informatique.
Pour ce segment il a fallu croiser quatre critères : l’âge, la profession, le centre d’intérêt et l’habitude d’achat.

Pourquoi faire une segmentation du marché ?

La segmentation du marché est primordiale pour mener une démarche stratégique commerciale et marketing efficace. Quelle que soit la taille de sa structure il est nécessaire de segmenter son marché cible en formant des groupes de consommateurs qui partagent les mêmes critères et ont les mêmes habitudes d’achat. Sans segmentation impossible de savoir à qui on s’adresse ni de planifier de quelle manière on va communiquer auprès de ces consommateurs.
Les grandes firmes effectuent des segmentations très précises et prennent en considération l’ensemble des critères afin d’adopter la stratégie marketing la plus efficace. Selon votre projet il n’est pas forcément nécessaire d’employer autant de moyens pour segmenter votre marché. Néanmoins segmenter votre marché reste indispensable, sans quoi vous ne saurez pas quels sont les profils types de consommateurs susceptibles d’être séduits par votre offre ni comment vous vous adresserez à eux.

Comment identifier les besoins des consommateurs ?

Cette partie s’intéresse à la question « Quoi ? », c’est-à-dire comment identifier les besoins exprimés par les consommateurs. Pour y parvenir, il faut dresser un bref état des lieux des besoins que peuvent exprimer les consommateurs. En identifiant précisément le type de besoin auquel l’entreprise souhaite répondre, elle est assuré d’élaborer une démarche stratégique pertinente.

Besoin générique et besoin dérivé

Un besoin générique (aussi appelé besoin inné ou besoin primaire) est un besoin indispensable à la survie de l’individu. Il s’agit par exemple de se nourrir, se loger, dormir.

Un besoin dérivé (aussi appelé besoin secondaire) est, au contraire, un besoin dispensable. Il s’agit entre autre de besoins matériels, sociaux et culturels.

Remarque :
Les besoins génériques et dérivés ne sont pas opposés, un besoin générique peut aisément entraîner un besoin dérivé. Prenons l’exemple de l’achat d’un robot cuiseur, une dépense pouvant être jugé dispensable et qui pourtant répond au besoin fondamental de se nourrir. Dans le cas où un besoin générique entraîne un besoin dérivé, nous pouvons parler de besoin mixte.

Pyramide des besoins de Maslowpyramide-maslow

Élaborée dans les années 1940 grâce aux recherches sur la motivation du psychologue A. Maslow, cette pyramide hiérarchise, en cinq étages, le caractère indispensable de chaque besoin. Bien que remise en cause par la communauté scientifique, cette hiérarchisation des besoins offre toutefois une vision synthétique des besoins humains, et par conséquent des besoins des consommateurs. Nous allons lister ces cinq types de besoin, en partant du plus nécessaire au plus dispensable.

  1. Besoins physiologiques : Il s’agit des besoins génériques, évoqués plus haut, c’est-à-dire ce qui est impératif à la survie (dormir, se nourrir, boire, s’habiller, être en bonne santé…). En bref, tous les besoins physiques et biologiques.
  2. Besoins de sécurité : Évoluer dans un environnement prévisible,table et se sentir à l’abri d’un maximum de dangers est une préoccupation humaine majeure.
  3. Besoins d’appartenance : Être intégré socialement est primordial pour l’épanouissement de l’individu.
  4. Besoins d’estime : Au delà du fait d’appartenir à un groupe social, être aimé et reconnu par nos pairs est un besoin éprouvé par beaucoup d’individus.
  5. Besoins d’accomplissement de soi : Se développer personnellement, se réaliser (au niveau professionnel ou personnel) et s’épanouir sont, pour cette théorie des besoins, l’étape ultime.

Remarque :
Il n’est pas nécessaire de passer par une étape pour accéder à la prochaine. Il est tout à fait possible d’accéder à l’épanouissement personnel sans avoir besoin d’être reconnu par ses pairs. La pyramide des besoins est aujourd’hui réfutée par la communauté scientifique, cependant elle permet à une entreprise d’identifier le type de besoin que son offre va satisfaire.

En ayant conscience des différents types de besoins, notamment en faisant la distinction entre les besoins génériques et les besoins dérivés, l’entrepreneur peut identifier les segments avec précision. Un consommateur qui souhaite un réfrigérateur simplement car il a besoin de stocker sa nourriture au frais (besoin générique) est à distinguer du consommateur ayant la volonté d’avoir un réfrigérateur connecté (besoin dérivé).
Attention toutefois, la frontière entre ces besoins peut s’avérer plus floue qu’elle n’en a l’air, comme c’est le cas pour un besoin mixte. Il est important de cerner le type de besoin exprimé par le consommateur et l’entrepreneur peut tout à fait créer ses propres catégories de besoins afin de correspondre au mieux à son objectif.

À noter que plus un besoin est dispensable moins l’offre répondant à ce besoin cible de consommateurs, en revanche elle aura l’avantage de répondre précisément au besoin. À l’inverse, une offre visant un besoin plus générique cible un plus grand nombre de consommateurs mais risque de se noyer parmi une multitude d’offre cherchant déjà à répondre à ce besoin. La manière dont l’entreprise attaquera le marché découle de l’ensemble de la démarche stratégique. Ici il est surtout impératif de retenir qu’il faut identifier le plus précisément possible des groupes homogènes de consommateurs en fonction des besoins qu’ils expriment.

Comment identifier les profils de clients similaires ?

Identifier les populations cibles, les segments, est impératif. Ceci car une fois que la démarche stratégique sera établie, les objectifs du marketing sont les suivants :

  • Identifier et caractériser les besoins des consommateurs susceptibles d’acheter un bien ou service.
  • Identifier les types de besoin auxquels l’entreprise peut répondre.
  • Communiquer son offre auprès des segments identifiés.
  • Communiquer de manière pertinente en fonction de la cible (canal de communication, ton employé…).

Identifier des groupes homogènes de consommateurs : trois critères de segmentation

  1. Les critères de nature socio-démographique : Ce sont les critères les plus faciles à récupérer (grâce à une étude de marché quantitative par exemple) ainsi que les plus importants, ceci concerne entre autre l’âge, le sexe, la professions. Ces critères peuvent être décomposés en trois groupes :
    • Les critères socio-économiques : la catégorie socioprofessionnelle (CSP), le niveau de revenu, la profession.
    • Les critères démographiques : l’âge, le sexe, la situation familiale, le niveau d’étude.
    • Les critères géographiques : le lieu de résidence, le lieu de travail.
  2. Les critères de nature psychologique : Il s’agit de cerner les goûts et affinités des clients et ainsi identifier leur personnalité. Assez difficiles à récolter (car nécessitant de réaliser une étude de marché qualitative), ces critères sont néanmoins très pertinents dans une optique marketing. Les critères psychologiques qu’il est souhaitable de récolter sont :
    • Le mode de vie
    • Les centres d’intérêt
    • Les activités
    • Les opinions des consommateurs.
  3. Les critères comportementaux : Ces critères renvoient directement aux habitudes d’achat des consommateurs. Tout aussi difficile à collecter que les critères psychologiques, mais aussi tout aussi pertinents pour affiner le ciblage, ces critères regroupent :
    • La fréquence d’achat.
    • Les avantages recherchés par le client (qualité, esthétisme, utilité, prix), ce que le client valorise.
    • Le degré de fidélité du client, l’affecte qu’un client éprouve envers une marque ou une gamme de produit.
    • Le comportement d’achat (canal de distribution utilisé, moyen de paiement privilégié, plages horaires d’achat).
    • L’usage du produit par le client.

C’est grâce au croisement de ces critères que les segments peuvent être définis. Il n’est cependant pas nécessaire de prendre en considération l’ensemble de ces critères selon vos objectifs. Il est important de définir les critères qui vous semblent les plus pertinents, croiser l’ensemble de ces critères pourraient amener à une segmentation certes très précise mais aussi très dispersée. Il n’est par exemple pas forcément pertinent d’identifier deux segments distincts juste à cause de fréquences d’achat différentes.

À noter tout de même que les critères socio-démographiques sont la base pour identifier des profils de client similaires. Quelle que soit la démarche stratégique, ces critères doivent être la première des considération lors de la segmentation du marché. Connaître l’âge, le sexe et la CSP permet de retrouver facilement la clientèle à laquelle vous souhaitez vous adresser.

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