La stratégie de prix : 9 manières de fixer ses prix

Par Axel Lefebre, le 24/07/2020

Bien que toutes les composantes de la stratégie marketing d’une entreprise soient importantes, le prix de vente en reste la base.
Quel que soit l’activité de l’entreprise et son public cible, fixer le bon prix est crucial.

La stratégie de prix : 9 manières de fixer ses prix

La stratégie de prix, c’est quoi ?

Pour une entreprise, la stratégie de prix correspond tout simplement aux prix qu’elle fixe pour vendre ses produits ou services. Bien évidemment, le prix de vente n’est pas établi de manière arbitraire, selon le bon vouloir de l’entrepreneur. Pour déterminer ce tarif de vente il faut tenir compte de plusieurs facteurs tels que :

Il est donc important de se référer à l’étude de marché menée par l’entreprise pour évaluer le meilleur prix de vente. Il faut aussi prendre le temps d’analyser sa concurrence pour s’adapter au marché déjà établi.

Pour la plupart des consommateurs, le prix d’un produit est un des éléments principaux qui conditionnent l’achat. Un prix bas peut attirer de par son accessibilité tarifaire. Un prix haut peut lui aussi séduire les clients à la recherche du haut de gamme.

La stratégie premium

Cette stratégie consiste à fixer des prix plus haut que la moyenne des concurrents. Il est néanmoins conseillé d’être déjà implanté sur son marché et d’être certain de pouvoir attaquer le marché avec un avantage concurrentiel significatif.

Une stratégie de prix basée sur le luxe permet de pratiquer des marges assez importantes. Cependant il faut s’assurer que le produit ou service corresponde aux standards du haut de gamme. Le produit doit donc être suffisamment différencié (design soigné, matériaux de fabrication, fonctionnalités…) et être accompagné d’une promotion adapté.

Exemple :
Les produits de la marque Apple sont généralement plus chers que la concurrence. La marque peut néanmoins se permettre de pratiquer ces prix grâce à une différenciation produit et des valeurs de marque qui ont permis de fidéliser une vaste clientèle.

La stratégie de pénétration

Diamétralement opposée à la stratégie premium, la stratégie de pénétration consiste à fixer des prix très bas pour s’assurer une entrée agressive sur le marché. Cette stratégie de prix ne permet pas de marger confortablement, son principal objectif est de déstabiliser la concurrence et installer l’entreprise sur le marché.

Il s’agit d’une stratégie relativement risquée. Si l’entreprise se contente d’une seule offre qui adopte un prix de pénétration, elle se doit de profiter d’économies d’échelle considérable si elle veut survivre. On remarque d’ailleurs que les entreprises arrivées sur le marché avec cette stratégie ont ensuite augmenté leurs prix.

Exemple :
L’entreprise Free a adopté une stratégie de pénétration lorsqu’elle est arrivé sur le marché de la télécommunication française. S’imposant d’abord avec une offre défiant toute concurrence, l’opérateur internet a ensuite diversifié son offre pour s’assurer des retombées économiques confortables.

La stratégie d’économie

Cette stratégie de prix repose sur des prix plus bas que la moyenne. Généralement pratiqué par des grands groupes, notamment dans la grande distribution, il s’agit de vendre des produits simples qui font le strict minimum. Une offre qui répond aux attentes de bases, sans emballage ni promotion tape à l’œil, vendu au prix le plus bas, voici les grandes lignes d’une stratégie d’économie.

Exemple :
Toutes les enseignes de la grande distribution mettent en place une stratégie d’économie. Auchan, Carrefour, Monoprix, Leclerc, Cora… tous vendent des produits à bas prix qu’ils commercialisent sous leur propre marque.

La stratégie d’écrémage

La stratégie consiste à fixer des prix élevés pour créer une sensation d’exclusivité sur le marché. Pour mettre en place une telle stratégie de prix il faut être en position d’avantage concurrentiel. Il faut donc être une marque reconnue pour se permettre de vendre ses produits au prix.

Cette stratégie permet des marges importantes mais ne peut pas toujours être maintenu avec l’arrivée de nouveaux concurrents.

Exemple :
Installé depuis 1854, Louis Vuitton est un parfait exemple de stratégie d’écrémage. La qualité des produits, leur prix, le fait de devoir parfois s’inscrire sur une liste d’attente pour acheter le produit… tout ceci contribue à une sensation d’exclusivité chez le client.

Remarque :
Les stratégies premium, de pénétration, d’économie et d’écrémage sont les piliers de la stratégie de prix. Les stratégies de prix présentées ci-dessous sont des appoints de ces 4 principales manière d’établir le prix de vente d’une offre.

Le prix psychologique

Le prix psychologique, ou prix d’acceptabilité, est le prix qui permettra d’attirer le plus de clients possible. En partie basé sur l’exploitation du biais cognitif de l’effet d’ancrage, le prix psychologique se traduit par exemple par un produit vendu à 99,95€ plutôt que 100,00€. Le simple fait d’être en dessous d’un certain pallier incitera davantage le consommateur à l’achat. L’inverse est aussi possible, pour les produits de luxe par exemple, où le client ne jugera par l’offre suffisamment exclusive si elle est trop accessible.

Le prix de lot ou prix par forfait

L’achat par lot, et surtout l’achat par forfait, sont très appréciés des consommateurs. Les forfaits ont par exemple su s’imposer pour internet et la téléphonie, là où il fallait payer ses communications à la minute auparavant. Dans le monde de la grande distribution, la vente par lot est intéressante pour l’acheteur mais aussi pour le vendeur. Le vendeur écoule plus de stock, même s’il marge moins, et le client obtient plus de quantité, de même qualité, pour le même prix.

Le prix de valeur

Une entreprise fixe un prix de valeur lorsqu’elle subit une forte pression concurrentielle. Offrir une valeur supplémentaire au produit, pour le même prix, peut aider regagner un avantage sur ses concurrents.

Un exemple étant le menu dans un restaurant, notamment un fast food. Le prix et le contenu du menu créent la valeur du produit, permettant d’inciter les clients à préférer une offre plutôt qu’une autre.

Le prix promotionnel

Une promotion est temporaire mais peut aider à considérablement élargir sa base clientèle. Une offre défiant toute concurrence attire de nouveaux consommateurs qui, pour certains, deviendront des clients réguliers.

Le low cost

Cette stratégie marketing très agressive consiste à vendre pas cher tout en produisant à moindre coût. Les marges bénéficiaires, tout comme les marges de manœuvres, sont très faibles. Le low cost nécessite de mettre en place une stratégie d’entreprise mûrement réfléchie. Cette stratégie de prix repose sur des quantités massives de vente et de production, ne laissant que peu de place à l’imprévu.

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