Quels leviers pour maintenir sa marge ?

Dans ce contexte, et lorsque le discount n’est pas le modèle économique choisi; comment l’entreprise fait-elle pour conserver sa marge ? Sur quels leviers le chef d’entreprise peut-il jouer ?  Le Blog du Dirigeant vous apporte quelques éléments de réponses.

La marge : petit rappel

On entend ici la marge commerciale. Le terme de marge diffère légèrement selon que l’entreprise opère dans le négoce, le service ou la production. Ainsi, pour une entreprise de négoce (revente de biens), la marge se calcule comme suit :

Le coût d’achat correspondant au prix d’achat des marchandises, inclus les frais de transport, de stockage, d’assurance etc… Pour une entreprise de production:

Le coût de production incluant le prix d’achat des matières premières utilisées, le coût des machines et de la main d’œuvre. Pour les entreprises de service :

On entend par coût de revient, tous les coûts activés nécessaires à la réalisation de cette prestation ; par exemple : les frais de location, de communication, documentation etc… Ces coûts doivent vous permettre d’évaluer le coût d’une journée de prestation.

Les leviers de la marge

La marge est avant tout une soustraction de données : Pour augmenter la différence (la marge), il faut donc dans l’idéal augmenter le prix de vente et réduire les coûts. Vous l’aurez compris, les leviers qui influent sont donc le prix, les coûts mais également les volumes écoulés.

Le prix

Le prix est probablement le levier le plus important puisqu’à coût stable, la réduction du prix de vente implique systématiquement une altération de la marge. Théoriquement, le prix de vente d’un produit ou d’un service a été étudié en amont. Il reflète le prix qu’un consommateur est prêt à payer en considération des avantages qu’il tire du produit ou du service. Le prix est également fonction du marché, c’est-à-dire de l’offre et de la demande. Pour maintenir sa marge, le raisonnement le plus logique reste d’augmenter ses prix. Mais est-ce réellement une bonne chose ? Car, en augmentant votre prix de vente, vous prenez le risque de faire fuir certains clients et dans ce cas vous perdrez le bénéfice de l’augmentation du prix sur votre marge. Seules certaines entreprises ayant choisi un positionnement haut de gamme peuvent se permettre d’augmenter leur prix sans conséquences sur leur volume de ventes (Apple, Hermès, Nespresso…). Le « Yield Management » qui consiste en une adaptation du prix en fonction de l’offre et de la demande peut être considéré comme un moyen de maintenir ses marges. En effet, certaines entreprises sont confrontées à un effet de « pic » d’affluence dans leur activité entraînant une forte demande sur certaines périodes, mais également à une demande plus faible sur d’autres. Ainsi, plutôt que de lisser le prix, l’entreprise va proposer des tarifs à la baisse en période creuse afin de capter de nouveaux clients ou clients ponctuels, tout en ajustant à la hausse ses tarifs en période de forte demande partant du principe que si le consommateur utilise le service sur cette période, c’est qu’il ne peut faire autrement, et que donc, il sera en mesure de payer le prix fort. Néanmoins, cette politique de prix s’adresse principalement a des entreprises de grandes tailles ayant la capacité technique à calculer, diffuser et proposer des prix adaptés en fonction de la saisonnalité.

Puisque ce dernier peut trouver le même produit ailleurs, ne pouvez-vous pas lui offrir un service supplémentaire qui vous donnera un avantage concurrentiel certain ? L’avantage peut consister en une promesse de réassort rapide, d’intervention express en cas de défaillance, de créer des catégories de clients privilégiés bénéficiant d’offre promotionnelles… L’idée est ici de prouver au client qu’il a fait le bon choix en choisissant votre produit ou votre service. Cela implique un travail de pédagogie d’abord (« Notre produit vous correspond parce… »), mais également un travail de transparence (« Nous ne sommes pas les moins cher en effet, mais voilà pourquoi … »). Il est donc indispensable de bien cerner les besoins de son client afin de lui proposer une offre adaptée.

Les Coûts

Le coût est le diminuteur du calcul de la marge. Qui dit réduction de coûts, dit marge qui augmente. Quand est-il en pratique ? Et bien s’il semble évident que diminuer les coûts peut être générateur de marge sur le papier, cela est plus compliqué à mettre en œuvre dans la réalité. En effet, il peut être tentant d’aller négocier les conditions d’achat auprès de son fournisseur. Cependant, ce dernier est soumis à la même problématique d’optimisation de sa marge, il n’est donc pas évident qu’il accepte ce geste. Dans ce cas, la relation avec le fournisseur est primordiale. Faites en sorte d’avoir un bon contact avec votre fournisseur afin qu’il vous fasse part de ses offres commerciales privilégiés. Les offres commerciales sont l’occasion d’optimiser ses marges.

Nous parlions du Yield Management quand il s’agit d’adapter le prix de vente dans la position du vendeur. Mais pensez-y également en tant que client lorsque votre activité le permet. Il peut être intéressant d’acheter des marchandises en période creuse afin d’anticiper des besoins futurs et ainsi de bénéficier de tarifs avantageux.

Les volumes

Le levier volume est le dernier levier permettant une optimisation de la marge. Cependant, la marge de manœuvre en matière de volume est limitée encore une fois. L’effet volume consiste  principalement à traiter un gros volume de commandes auprès de ses fournisseurs dans l’optique de bénéficier de prix adaptés. En effet, les fournisseurs possèdent des grilles tarifaires en fonction des volumes de commande. L’idée est ici de se rapprocher du fournisseur afin de connaitre les différents compartiments de la grille tarifaire. Attention, tous les fournisseurs ne donnent pas cette information. D’où l’intérêt de tisser une bonne relation commerciale avec ces derniers. Les contrats d’approvisionnement permettent de bénéficier de remise de fin d’année (sommes rétrocédées par le fournisseur au client en fonction du volume d’affaire réalisé). Signer des contrats d’approvisionnement peut être l’occasion, un de s’assurer d’un approvisionnement continu, et deux de bénéficier de ces remises qui vont venir réduire les charges et donc augmenter la marge.

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Comment maintenir sa marge ?

Il n’existe pas de solution miracle qui permettrait de « verrouiller » la marge d’une entreprise. Le maintien de la marge est avant tout une affaire de stratégie d’entreprise et de « cap » à tenir. Définir sa stratégie se fait par étapes, notre article sur les 5 étapes de la démarche stratégique vous aidera à concevoir votre stratégie globale et à comprendre en quoi, comment et quand le prix intervient dans votre démarche stratégique.

Le prix juste

Il ne s’agit pas d’être intransigeant et de ne jamais consentir de remises ; mais il ne faut pas que cette politique devienne la norme. Si vous considérez que votre produit vaut tel prix, vous devez être en mesure de convaincre votre client que c’est le cas. Un client habitué à payer le juste prix ne peut être que satisfait lorsque vous lui octroyez une remise. A l’inverse, si la norme est le prix remisé, il se demandera pourquoi il n’a plus droit à cet avantage et sera tenté d’aller voir ailleurs.

Un bon positionnement

Cela passe nécessairement par un bon positionnement de votre produit. Un client qui achète du low-cost n’attend pas le même niveau de qualité qu’un service/produit classique, mais peu importe, il sait d’avance à quoi s’attendre. Si vous proposez un certain prix, même élevé, le bénéfice attendu pour le client doit être justifié. Pourquoi les produits de luxe se vendent-ils aussi bien par exemple ? Tout simplement parce qu’au-delà de la qualité du produit, le client est prêt à débourser plus pour un produit que tout le monde ne peut pas s’offrir, qui fait rêver. Le besoin que génère le bien importe plus que son prix.

La bonne relation commerciale essentielle

Vos fournisseurs sont amenés à tenir la même politique de prix car confrontés à la même problématique de maintien de la marge. De ce fait, il peut être difficile de négocier vos prix d’achats et de « jouer » sur le levier coût. Une solution alternative peut être de tisser une relation commerciale privilégiée avec son fournisseur afin d’avoir la meilleur information possible de sa part. Il s’agit-là de bénéficier d’offres exclusives réservées aux meilleurs clients et ainsi d’optimiser ses coûts.

La stratégie commerciale

Le positionnement tarifaire fait partie de la stratégie de l’entreprise. En affichant un tarif, l’entreprise prend un positionnent sur la marché. L’important est que le consommateur puisse avoir une idée précise du positionnement de l’entreprise. Entrée de gamme, bon rapport qualité prix, produit de qualité, marque blanche, … Toutes les stratégies peuvent être payantes pour peut qu’il y ait une véritable cohérence entre la stratégie marketing, la communication et l’offre client. Pour vous y aider vous pouvez travailler sur un SWOT qui vous aidera à identifier les marchés cibles.

Conclusion

La marge est générée en haut du compte de résultat ; plus elle est élevée et stable, plus la société sera à même de faire face à ses coûts fixes et aux aléas de l’activité. Le maintien de la marge est donc essentiel afin d’assurer un résultat satisfaisant, mais également dans une optique de pérennisation de l’activité. Car dans une économie changeante, générer du résultat est certes important ; mais en générer régulièrement l’est encore plus.