Taux de marge : Comment maintenir une bonne rentabilité ?

Par Sophie Felix, le 14/05/2020

Quand on parle de pilotage de la marge, on pense généralement à la définition générique : « Marge = Prix de vente – prix d’achat ».

Mais il existe un certain nombre d’éléments qui viennent parasiter cette belle équation et qui méritent qu’on y prête attention garder le contrôle de sa gestion.

les différents taux de marge

Ces éléments sont liés aux baisses de prix de vente qui peuvent être faites sur les produits commercialisés (remise, guerre des prix…). On parle alors de marge d’entrée (la marge que vous pourriez faire) ou de marge de sortie (la marge que vous faites réellement compte tenu de vos baisses de prix).
Le blog du dirigeant vous explique la marche à suivre pour gérer au mieux votre marge.

Simulez vos prix de vente et calculez votre marge

Prix d'achat HT :
Prix de vente TTC :
Coef de vente :
Frais de port HT :
Marge brute :
Taux de marge :
%
Frais de gestion :
Marge nette :

 

Le taux de marge d’entrée

Le taux de marge d’entrée correspond au taux de marge maximum qu’un produit peut atteindre, car celui-ci est basé sur le prix de vente initial du produit et sur son prix d’achat.

Taux de marge d’entrée = (prix de vente initial – prix d’achat) / prix de vente initial

En réalité, dans la vie du produit et en fonction de votre modèle économique, vous serez amené parfois à diminuer le prix de vente de ce produit :

  • En effectuant des remises fidélité,
  • En effectuant des baisses de prix ponctuelles au cours d’opérations commerciales visant à attirer une clientèle nouvelle,
  • En diminuant le prix de vente du produit pour favoriser son écoulement (au cours des soldes par exemple) ou bien parce qu’il devient obsolète (produit en fin de vie).

Ces différentes diminutions de prix s’appellent l’érosion de marge. Il importe de quantifier l’érosion de marge par motif pour être en mesure de piloter sa marge commerciale.

Le taux de marge de sortie

Le taux de marge de sortie correspond au taux de marge que vous obtenez réellement sur la vente du produit compte tenu des possibles baisses de prix.

On a alors :
Taux de marge de sortie = (prix de vente réellement pratiqué – prix d’achat) / prix de vente réellement pratiqué
On a aussi :
Taux de marge de sortie = taux de marge d’entrée – érosion de marge

Le taux de marge de sortie correspond au taux de marge commerciale défini dans les Soldes Intermédiaires de Gestion (SIG).

Interprétation des résultats

La marge d’entrée et la marge de sortie peuvent être interprétées de la manière suivante :

  • Marge d’entrée = somme d’argent que vous pouvez potentiellement gagner si vous écoulez tous vos produits à prix plein.
  • Marge de sortie = somme d’argent que vous gagnez réellement compte tenu des diverses réductions de prix que vous êtes amené à faire.

C’est donc bien la marge de sortie qu’il importe de piloter réellement.

Comment faire pour maintenir sa marge ?

Il n’existe pas de solution toute faite qui assure une marge suffisante sur la long terme.

Le maintien de la marge dépend de votre stratégie d’entreprise et de « cap » à tenir. Définir sa stratégie se fait par étapes, notre article sur les 5 étapes de la démarche stratégique explique comment concevoir votre stratégie globale et à comprendre en quoi, comment et quand le prix intervient dans votre démarche stratégique.

Nos conseils pour piloter la marge de sortie :

  1. Comprendre d’où vient l’érosion de la marge: il y a en général plusieurs facteurs explicatifs simultanés, il faut donc connaître le coût de chacun pour apporter les bons remèdes
    1. L’érosion de marge due aux remises fidélité: les remises fidélité touchent tous les produits uniformément. Cette érosion de marge est généralement stable dans le temps sauf dans les périodes où vous décidez d’octroyer des remises fidélité supplémentaire. Ce paramètre est facilement contrôlable.
    2. L’érosion de marge due aux diminutions de prix pratiquées sur les articles: cette érosion de marge est un indicateur du potentiel de vente du produit. Une importante érosion de marge sur une typologie de produit est un signal d’alerte. Ce type de produit ne correspond pas aux attentes de votre clientèle ou bien votre positionnement prix est inapproprié et vous devez le modifier.
  2. Effectuer des arbitrages: analyser votre érosion de marge vous permet de vous poser les bonnes questions sur vos achats. Une marge d’entrée relativement faible associée à une faible érosion de marge est souvent préférable à une marge d’entrée élevée assortie d’une forte érosion de marge.
  3. Les autres impacts de la marge de sortie: une forte érosion de marge générale nourrit également votre image vis-à-vis de votre clientèle. À ce sujet, consultez également notre article sur le positionnement concurrentiel de votre entreprise

Piloter sa marge revient dans un premier temps à comprendre comment elle se forme et où vous perdez de l’argent. Cette compréhension vous permet ensuite de faire les arbitrages les plus pertinents pour votre activité et votre modèle économique. Le pilotage de la marge est ainsi fortement lié à la définition de marketing mix.

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