La stratégie de rupture : Innover pour se différencier

Par Axel Lefebre, le 08/06/2020

Pour se différencier sur son marché, l’entreprise doit être un moteur de l’innovation.
Avec une offre suffisamment innovante, différenciée et attractive pour les clients, il est parfois possible de concurrencer de grosses sociétés.

La stratégie de rupture

La stratégie de rupture : Définition

La stratégie de rupture est une stratégie d’entreprise qui a pour objectif de proposer un produit, ou un service, novateur et disruptif. Il s’agit donc de proposer une offre qui rompt avec les habitudes du marché. Cette stratégie de rupture peut être menée selon deux modèles :

  • L’innovation disruptive. Une telle rupture avec les pratiques du marché est risquée mais peut aussi s’avérer très payante. Ce type d’innovation consiste à remettre en question les propositions de tous les concurrents du marché, ceci en cassant les codes. En plus de rompre avec les habitudes du marché, l’innovation disruptive s’impose aussi comme un nouveau standard.
  • L’innovation incrémentale. Innover de manière incrémentale ne bouleverse ni le processus de production de l’offre ni les habitudes du marché. C’est une stratégie de rupture moins affirmée mais aussi moins risquée. Il s’agit principalement de proposer une version améliorée du produit au fil du temps. L’avantage est que la clientèle répondra présent car elle connaît déjà le produit. Cet type d’innovation est par exemple très adapté au marché de l’automobile, où les risques sont généralement rationalisés au maximum.

La stratégie de rupture a pour objectif soit de proposer une offre similaire mais à un prix très agressif, soit de répondre parfaitement aux attentes et besoins des clients (voire même créer de nouvelles attentes). Ceci afin d’affirmer sa position sur le marché et devenir une référence du domaine d’activité.

Avantages et inconvénients

Une stratégie de rupture peut apporter tout autant qu’elle peut faire perdre, les risques encourus sont généralement assez conséquents. Pour s’imposer comme acteur de l’innovation il faut d’abord avoir une connaissance accrue des habitudes du marché et des consommateurs.

Les avantages d’une stratégie de rupture sont les suivants :

  • Profiter d’un « Océan bleu ». Si l’offre est suffisamment innovante et différenciée de ce qui est proposé chez la concurrence, alors l’entreprise peut profiter d’un « océan bleu ». C’est-à-dire profiter d’un vide dans le marché actuel, s’y installer et s’y imposer comme pionnier. Cela revient parfois à créer un nouveau marché au sein duquel l’entreprise définit les règles et les standards.
  • Devenir leader du marché. Soit en ayant profité d’un « océan bleu », soit en ayant mené une innovation incrémentale sans relâche. Dans le cas où la marque arrive à créer un nouveau marché, il est impératif qu’elle poursuive son innovation pour conserver son statut de pionnier.
  • Image de marque. En proposant un produit significativement différencié et novateur, l’entreprise s’impose comme acteur du progrès technologique.

Les inconvénients d’une telle stratégie d’entreprise sont :

  • Financièrement risqué. Les investissements en R&D peuvent être conséquents et le retour sur investissement (ROI) faible.
  • Nécessite une étude de marché approfondie. Des études de marché doivent être menées pour réussir cerner les attentes des consommateurs ainsi que pour effectuer le meilleur ciblage possible.
  • Expositions aux risques. Être le premier à lancer un produit innovant signifie aussi être le premier à s’exposer à tous les risques éventuels, notamment une insatisfaction de la clientèle pouvant avoir des répercussions médiatiques néfastes.

Exemple de stratégie de rupture

Un des exemples de stratégie de rupture les plus parlants est l’iPhone d’Apple. Lorsqu’il est sorti en 2007, cet appareil qui était un agrégat de plusieurs technologies s’est approprié plusieurs innovations. Le produit est novateur en lui même, mais sa principale force est qu’il a rendu obsolète les appareils photos, les baladeurs mp3, les agenda électroniques (type Palm) et bien d’autres. L’iPhone a défini les règles du marché du smartphone, avec Android (Google) comme seul concurrent. Les marques souhaitant ne pas suivre cette rupture ont été écarté, telles que BlackBerry et les Windows phone.

Lorsqu’elle est menée efficacement, une stratégie de rupture peut redéfinir certaines règles d’un marché. Nous pouvons citer d’autres exemples tels que Ikéa pour le mobilier, AirBnB pour le tourisme et l’hôtellerie ou même tout simplement l’évolution des supports audios et vidéos.

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