Vers une économie de réseau : comment la numérisation redéfinit les règles du jeu ?

Habitués aux principes de l’ère industrielle, ils se trouvent désormais confrontés à une réalité où les anciennes stratégies et modèles ne s’appliquent plus. Le passage d’une économie industrielle, centrée sur le volume de production, les économies d’échelle et la centralisation des moyens de production, à une économie numérique décentralisée et dynamique bouleverse les paradigmes traditionnels.

Ce changement radical ne concerne pas seulement la technologie, mais transforme également les fondements même de la création de valeur, la concurrence et la relation avec les consommateurs. Cet article explore en profondeur cette transition, ses implications et les défis qu’elle pose aux entreprises contemporaines.

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Résumé

Le passage de l’ère industrielle à l’ère numérique représente une transformation profonde et radicale de l’économie mondiale. Cette transition remet en question les modèles économiques traditionnels et les stratégies d’entreprise, exigeant une adaptation rapide et agile. Les dirigeants d’entreprise doivent comprendre que les anciennes barrières à l’entrée, basées sur des investissements lourds, ont été remplacées par la capacité à créer de la confiance et à innover dans un environnement numérique décentralisé.

Les plateformes numériques, en réduisant les coûts de transaction et en augmentant le capital social, jouent un rôle central dans cette nouvelle économie. Elles permettent aux individus de devenir des prosommateurs, transformant ainsi les relations entre production et consommation. Les entreprises doivent donc se réinventer, adopter de nouveaux modèles économiques et se concentrer sur la création de valeur à travers l’innovation, la personnalisation et la collaboration.

La réussite dans cette nouvelle ère dépendra de la capacité des entreprises à comprendre et à naviguer dans ce paysage en rapide évolution, en s’appuyant sur les principes de l’économie numérique et en tirant parti des opportunités offertes par la technologie et les réseaux sociaux.

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L’ère industrielle : Un modèle de centralisation et de masse

Pendant des décennies, l’économie industrielle s’est développée via la centralisation rigoureuse des moyens de production. La plupart des grandes entreprises possédent des machines coûteuses et complexes, des process structurés et rigoureux, et des infrastructures massives qui leur permettent de produire en masse. Cette capacité à produire de grandes quantités à moindre coût grâce aux économies d’échelle était la clé de la réussite économique.

L’ère industrielle a vu la naissance des entreprises modernes, avec des rôles strictement définis et une séparation claire entre la production et la consommation. Les artisans et les coopératives de l’ère préindustrielle ont laissé place à un marché mondialisé où les employés travaillaient toute la journée pour produire des biens ou des services qu’ils ne consommaient pas directement. L’argent gagné sert à acheter les produits nécessaires, marquant une distinction nette entre producteurs et consommateurs.

Les barrières à l’entrée dans un marché industriel sont élevées. La nécessité d’un capital important pour acheter et faire fonctionner les machines et les infrastructures limite la concurrence et permet aux grandes entreprises de dominer les secteurs d’activité.

Le volume d’activité de nombreux marchés est réalisé par quelques entreprises qui détiennent entre 60 et 80% du marché. Téléphonie, distribution, pétrole, automobile, alimentation, banque, assurances, …

Il existe de petites entreprises qui vivent sur des marchés de niche et peinent à se développer. Cette concentration des moyens de production et la centralisation des ressources créaient un environnement où seuls les plus grands pouvaient survivre et prospérer.

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La transition vers l’ère numérique : décentralisation et prosommation

Le XXI^ème siècle voit apparaitre l’explosion du numérique et de son utilisation dans des usages de plus en plus diverses. Avec l’avènement des technologies numériques, un bouleversement profond a commencé à transformer cette structure rigide. La diffusion massive d’Internet a, dans un premier temps, donné accès à une information pléthorique et débridée. Elle a ensuite rendu possible l’individualisation des moyens de conception, de production, de commercialisation et de communication. Les individus, autrefois simples consommateurs, ont acquis la capacité de produire et de commercialiser leurs propres biens et services.

Alvin Toffler avait anticipé ce changement dès les années 80 en introduisant le concept de “prosommateur”, une fusion des rôles de producteur et de consommateur. Selon lui, l’ordinateur personnel devait permettre aux individus de reprendre une partie du contrôle sur la production, traditionnellement réservé aux entreprises.

Au final, cette vision s’est concrétisée avec l’essor d’Internet et des technologies numériques, qui ont démocratisé l’accès aux outils de création et de production et engendré des business models innovants. Aujourd’hui grâce à internet tout individu peut développer une activité d’hôtellerie, de transport, de conseil, de fabrication de vêtement, …

La prosommation, ou “prosumption”, se caractérise par la participation active des consommateurs dans la création et la personnalisation des produits et services qu’ils utilisent. Grâce à des plateformes en ligne, les individus peuvent désormais travailler seuls, collaborer avec les entreprises ou entre eux pour développer de nouveaux produits, personnaliser des offres existantes et même lancer leurs propres initiatives commerciales.

Le rôle des plateformes : réduction des coûts de transaction et augmentation du capital social

Le rôle des couts de transaction

Le coût de transaction correspond à l’ensemble des coûts associés à l’achat ou à la vente d’un produit ou d’un service, incluant la recherche, la négociation, la vérification, et l’exécution de l’accord. L’une des raisons du succès des hypermarchés réside dans la réduction des coûts de transaction. En regroupant au même endroit une vaste gamme de produits, les hypermarchés offrent un large choix tout en facilitant la comparaison des produits et en faisant gagner du temps aux consommateurs.

Le coût de transaction peut être un frein important pour le développement d’une activité traditionnelle ou numérique.

Dans l’économie industrielle, ces coûts sont relativement faibles en raison de la centralisation du marché autour de quelques grandes entreprises et de la relative uniformisation des offres que cela engendre. Dès lors que les offres s’individualisent elles se diversifient et sont plus difficilement comparables ce qui augmente les coûts de transaction.

Le rôle essentiel des plateformes dans la nouvelle économie numérique

Avec la diversité et l’abondance de l’offre individuelle dans l’économie numérique, les coûts de transaction peuvent devenir prohibitifs. Notamment lorsque les plateformes ne jouent pas le rôle d’intermédiaire. Par exemple, sans plateforme un voyageur cherchant une chambre à louer à Rome pourrait être submergé par les milliers d’options disponibles en ligne. Les plateformes comme Airbnb simplifient ce processus en fournissant des filtres, des avis et des systèmes de réservation intégrés, réduisant ainsi le coût de transaction pour les utilisateurs.

Détaillons par exemple ce que comprend le coût de transaction pour la location d’une chambre d’hôte à Rome :

1. Recherche : Temps et effort pour rechercher des chambres disponibles sur diverses plateformes en ligne comme Airbnb ou Booking.com.

2. Comparaison : Comparaison des prix, des avis et des caractéristiques des différentes options disponibles.

3. Négociation : Discussion avec les hôtes pour clarifier les conditions de location, les politiques d’annulation, et les services inclus.

4. Réservation : Frais de service ou de réservation imposés par la plateforme de location.

5. Vérification : Vérification de la conformité des photos et des descriptions fournies par l’hôte avec la réalité.

6. Coordination : Temps consacré à coordonner l’heure d’arrivée, les modalités de remise des clés et les instructions spécifiques de l’hôte.

7. Suivi : En cas de problème à l’arrivée ou pendant le séjour, temps et effort nécessaires pour contacter l’hôte ou le service clientèle de la plateforme.

Cet exemple met en évidence le rôle crucial joué par les plateformes en ligne dans cette nouvelle ère économique. Elles facilitent la mise en relation entre les créateurs et les consommateurs, réduisant ainsi les coûts de transaction que génère un commerce mettant en scène un particulier.

Voici quelques noms de plateformes qui contribuent au développement de la prosommation :

1. Etsy – Vente de produits artisanaux et vintage.
2. YouTube – Partage et monétisation de vidéos créées par les utilisateurs.
3. Fiverr – Marketplace pour les services freelance.
4. SoundCloud – Partage et monétisation de musique créée par les utilisateurs.
5. eBay – Vente de produits neufs et d’occasion entre particuliers.
6. GitHub – Collaboration et partage de projets open source.
7. LeBonCoin – Annonces de vente et d’échange entre particuliers.
8. BlaBlaCar – Covoiturage entre particuliers.
9. Vinted – Vente de vêtements et accessoires d’occasion.
10. Ulule – Financement participatif pour des projets créatifs.
11. La Ruche qui dit Oui ! – Vente directe de produits alimentaires entre producteurs et consommateurs.
12. Superprof – Plateforme de mise en relation pour des cours particuliers.
13. SeLoger – Annonces immobilières pour la location et l’achat entre particuliers.

L’importance du capital confiance

L’une des conditions pour qu’une plateforme fonctionne est le capital confiance que les prosommateurs et les clients lui accordent. Elles rendent visibles les offres, aident à les comparer, fixent les règles du jeu, arbitrent les éventuels désaccords. N’ayant aucun échange physique avec les utilisateurs et les clients, elles développent à ce titre une transparence dans leur communication et leur process afin d’obtenir et conserver leur confiance. Ici aussi, le numérique, au travers des réseaux sociaux a joué un rôle prépondérant.

Pour augmenter leur visibilité et leur capital confiance, ces plateformes créent et animent des communautés. Le capital confiance ne se mesure pas en termes financiers, mais en termes de liens sociaux, de normes partagées et de coopération. Les utilisateurs des plateformes développent des relations basées sur la confiance cognitive et affective, ce qui renforce la fidélité et l’engagement envers ces plateformes.

La transformation des modèles économiques et stratégiques

La transition vers une économie numérique exige une révision des modèles économiques et stratégiques traditionnels. Les outils stratégiques développés pour l’ère industrielle, tels que PESTEL et les 5 forces de Porter, perdent de leur pertinence dans ce nouveau contexte. Les marchés de prosommation ne suivent pas les mêmes règles que les marchés industriels centralisés.

Par exemple, le modèle PESTEL, qui analyse les facteurs politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux, se base sur une vision stable et à long terme des marchés. Dans l’économie numérique, les marchés sont fluides et dynamiques, souvent influencés par des tendances émergentes et des comportements imprévisibles des consommateurs. Les entreprises doivent être extrêmement agiles et capables de s’adapter rapidement aux changements de l’environnement.

De même, les 5 forces de Porter, qui évaluent la concurrence au sein d’un secteur, deviennent moins applicables. Dans l’économie numérique, les frontières entre concurrents, fournisseurs et clients sont floues. Un concurrent peut également être un partenaire ou un client potentiel. La valeur est créée à travers des réseaux complexes de relations plutôt que par des chaînes de valeurs linéaires.

L’émergence des Gafam et des plateformes globales

L’avènement des géants technologiques tels que Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft (GAFAM) illustre parfaitement la puissance des plateformes dans l’économie numérique. Ces entreprises ne dominent pas seulement par leurs produits et services, mais surtout par leur capacité à créer et à gérer des écosystèmes vastes et interconnectés.

Ces plateformes absorbent les coûts de transaction pour leurs utilisateurs et créent des externalités positives. Par exemple, Amazon utilise sa vaste infrastructure logistique non seulement pour ses propres ventes, mais aussi pour offrir des services à d’autres entreprises (voire des concurrents !) via Amazon Web Services (AWS). Cela réduit les coûts pour d’autres entreprises et renforce la position dominante d’Amazon.

De plus, ces plateformes développent un capital confiance considérable. Les utilisateurs font confiance à Amazon pour la rapidité et la fiabilité de ses livraisons, à Facebook pour la connexion avec leurs amis et à Google pour l’exactitude de ses informations. Cette confiance est un atout précieux qui renforce leur domination sur le marché.

Les défis et opportunités pour les entreprises

Les entreprises traditionnelles doivent relever plusieurs défis pour s’adapter à cette nouvelle réalité économique. Premièrement, elles doivent comprendre que la création de valeur ne repose plus uniquement sur des économies d’échelle, mais sur l‘innovation, la personnalisation et la capacité à collaborer avec les consommateurs. La réussite dépend de la capacité à créer des expériences uniques et personnalisées pour les clients.

Deuxièmement, les entreprises doivent investir dans des technologies numériques et des compétences. La transformation numérique n’est pas seulement une question d’adoption de nouvelles technologies, mais aussi de développement de nouvelles compétences et de réinvention des processus internes. Les entreprises doivent être prêtes à expérimenter et à innover constamment.

Troisièmement, les entreprises doivent se concentrer sur la construction de capital social. Elles doivent établir des relations de confiance avec leurs clients, partenaires et communautés. Cela implique de transparence, d’authenticité et de réactivité face aux besoins et aux attentes des parties prenantes.

Enfin, les entreprises doivent repenser leur business model et adopter des modèles économiques flexibles axés sur l’usage. Elles doivent être prêtes à pivoter rapidement en réponse aux changements du marché et aux nouvelles opportunités. Cela peut impliquer de repenser complètement leur approche stratégique et organisationnelle.