Comment mettre en place une stratégie générique ?

Par Laurent Dufour, le 13/03/2020

La stratégie générique est un type de stratégie d’entreprise modélisée par le Pr. de Harvard, Michael Porter, dans les années 1980.

Déclinée en trois sous-ensembles, la stratégie générique vise à asseoir l’avantage concurrentiel d’une entreprise dans un DAS déterminé.

mettre en place une stratégie générique

La stratégie générique ne doit pas pouvoir être imitée par les concurrents sinon elle perd tout intérêt.

La stratégie générique à adopter dépend de ce qui ressort du business model de l’entreprise. Il doit être pensé et conçu dès que l’idée de créer une entreprise naît. En effet, ce n’est que grâce à un business model cohérent avec la volonté entrepreunariale, l’état du marché, les statuts juridiques de l’entreprise, et le business plan que l’entreprise peut démarrer sur des bases saines qui permettent un développement de l’activité économique sans entrave.

La stratégie de domination par les coûts

La première forme de stratégie générique est la domination par les coûts. Afin de mettre en place cette stratégie de domination dans le DAS, l’entreprise doit penser la manière de réduire ses coûts de production à grande échelle, sur l’ensemble de la chaîne de production, sans que cette réduction de coûts puisse être copiée par les concurrents.

Le moyen le plus sûr est alors de jouer l’innovation voire la rupture basée sur des brevets déposés non-exploitables par la concurrence. Cette innovation doit permettre de réduire drastiquement le coût de production unitaire ou alors de le baisser de manière marginale tout en offrant une augmentation globale du volume de la production pour le même investissement.

L’optimisation de la chaîne de valeur est elle aussi source de réduction des coûts. C’est une méthode bien connue depuis le taylorisme et le fordisme. Il faut donc que l’optimisation apporte une réelle plus-value afin de se démarquer dans le DAS.

On peut aussi s’appuyer sur les économies d’échelle mais cela n’est rentable que pour les entreprises d’une taille importante, capables de miser sur une stratégie de volume.

Enfin, la démarche d’amélioration continue (méthode PCDA, roue de Deming, ….) peut elle aussi aider l’entreprise à identifier les axes de travail et les facteurs clé de succès.

La stratégie de différenciation

La stratégie générique dite de différenciation se développe en proposant une offre réellement différente de celles de la concurrence. La différenciation s’opère soit par la sophistication (montée en gamme ou différenciation par le haut) soit par l’épuration (ou différenciation par le bas, baisse de gamme).

Pour que cette forme de stratégie générique soit pertinente, l’entreprise doit proposer un produit assorti d’un modèle économique rentable en termes de volume et de coûts de production. Qu’il s’agisse de baisser ou monter en gamme, le public ciblé doit offrir un potentiel d’achat suffisant pour rentabiliser la stratégie. Une étude de marché permet alors de mesurer le marché et l’opportunité de la stratégie.

La stratégie de focalisation

Cette stratégie générique dite de focalisation consiste à se concentrer sur un produit proposé à un segment de marché très étroit dans lequel l’entreprise est certaine d’écraser la concurrence sans affrontement direct. Sa position hégémonique doit lui permettre d’être rentable alors même que le marché est par essence étroit. Cette stratégie est souvent confondue avec la stratégie de niche.

Les limites de la stratégie générique

Le Pr. Porter affirme que pour produire de bons fruits, la stratégie générique doit opter pour une seule de ces trois stratégies pour chacun de ses DAS. C’est selon lui le seul moyen de parvenir à une domination avérée dans le DAS, en en maîtrisant parfaitement tous les tenants et aboutissants.

L’avantage concurrentiel espéré ne souffre pas d’être dans ce qu’il nomme “la voie médiane”, ne sachant choisir entre différenciation et volume. L’analyse SWOT permet au dirigeant de choisir la meilleure des stratégies possibles en s’appuyant sur les forces et les faiblesses de l’entreprise afin de saisir les opportunités du marché ou se renforcer pour éviter les menaces pouvant toucher l’entreprise.

Les problèmes de la stratégie générique les plus souvent mis en évidence sont les risques liés à un marché trop étroit et/ou non pérenne, la difficulté de maintenir un avantage sur les coûts, ainsi que les investissements parfois très élevés requis pour l’innovation, les dépôts de brevets et l’optimisation des chaînes de production.

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