La stratégie multimarque

Par Axel Lefebre, le 27/07/2020

La stratégie multimarque est pratiquée par bon nombre de grandes firmes et d’entreprises souhaitant s’étendre.
Relativement coûteuse et risquée, cette stratégie d’entreprise peut cependant permettre d’affirmer la position de l’entreprise sur son marché.

La stratégie multimarque

La stratégie multimarque, c’est quoi ?

Une stratégie multimarque (ou « multi-brand strategy ») est une stratégie d’entreprise qui consiste à créer ou acheter de nouvelles marques. Cette stratégie est largement mise en place par plusieurs grands groupes et holdings tels que Unilever, Nestlé et Danone dans le domaine de l’agro-alimentaire. Néanmoins, la stratégie multimarque n’est pas réservé qu’aux grandes firmes.

Un dirigeant d’une entreprise possédant suffisamment de ressources financières peut mettre en place une stratégie multimarque. Une telle stratégie d’entreprise a pour objectif d’élargir la base clientèle de l’entreprise et de diversifier ses sources de revenus. Il est donc possible de la mettre en place même à une échelle géographique contenue.

Exemples de stratégique multimarque

Exemple de stratégie multimarque à échelle locale

Le patron d’un restaurant traditionnel perçoit une certaine opportunité pour de la nourriture type fast food. En identifiant les segments clients il peut s’apercevoir que les consommateurs de son restaurant traditionnel ne seront pas les mêmes que ceux du fast food. Ceci fait qu’aucune concurrence directe ne sera menée entre ses deux enseignes. Les revenues de la société mère vont donc augmenter tout en se diversifiant.

Exemple de stratégie multimarque à échelle internationale

Un exemple plutôt parlant de la stratégie multimarque est le groupe Volkswagen. La firme possède pas moins de 10 marques de véhicule, chaque marque possède son identité :

  • Volkswagen pour la voiture du quotidien.

  • Porsche sur le marché des supercars.

  • Lamborghini sur le marché des hypercars.

  • Bentley pour le haut de gamme.

  • Bugatti pour le très haut de gamme.

  • Ducatti pour le secteur des deux roues.

  • Scania pour les poids lourds.

  • Etc…

Même si on peut se questionner sur l’intérêt de posséder certaines marques qui semblent plus ou moins concurrentes (Skoda et Seat par exemple), la stratégie multimarque de la firme s’est avérée payante car Volkswagen est aujourd’hui le plus grand groupe automobile mondial.

Un autre exemple de stratégie multimarque à échelle mondiale est le groupe Facebook. Le rachat de l’application Instagram en 2012 a permis à la société de s’affirmer un peu plus sur le domaine des réseaux sociaux. Toujours dans le communautaire, les rachats de WhatsApp et de Giphy (la plus grande bibliothèque d’images animées) ont eux aussi pour objectifs d’asseoir un peu plus la position de Facebook sur le secteur des interactions sociales.

Remarque :
Une société qui entreprend de mener une stratégie multimarque rachète ou créé des entreprises qui exercent une activité proche de la société mère. Ceci car le marché est parfaitement compris, les niches et les « océans bleus » sont plus facilement perceptibles lorsque l’entreprise évolue dans le marché déjà depuis plusieurs années.

La matrice BCG : Pour gérer le portefeuille de ses marques

La matrice BCG (Boston Consulting Group) permet de classer les activités d’un groupe en fonction de sa position sur le marché et du potentiel de croissance de ce marché.

Comment réaliser une matrice BCG ?

Les quatre catégories de la matrice BCG sont :

  • La vache à lait. Une activité ou marque « vache à lait » signifie qu’elle possède d’importante part sur un marché qui évolue faiblement, généralement car il est arrivé à maturité. Une marque vache à lait ne nécessite que peut d’investissement car la réputation de la marque est déjà établie sur le secteur. L’activité vache à lait sert généralement à financer les autres activités.

  • Le poids mort. Une activité poids mort se positionne sur un marché mature ou en déclin. Contrairement à la vache à lait, le poids mort est loin d’être leader du marché. Il s’agit d’une activité à faible potentiel de développement sur un marché qui stagne ou se rétrécie. L’entreprise ne doit pas trop investir dans ce type d’activité pour s’assurer une certaine rentabilité, voire l’abandonner.

  • Le dilemme. L’activité dilemme est installée sur un marché en pleine croissance sans en être leader. Une marque en position de dilemme doit être soutenue avec des investissements et campagnes de communication.

  • La star. La marque star, ou vedette, est en position de leader sur un marché en pleine expansion. L’activité doit être largement soutenue pour conserver un avantage concurrentiel.

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