Élaborer la stratégie de son entreprise : Définition, étapes & méthode

Par Laurent Dufour, le 03/02/2020

Pour une entreprise, fixer un objectif général permet d’orienter l’élaboration de la stratégie et le déploiement de la tactique.

Lorsqu’un dirigeant défini la vision à moyen terme de son entreprise, il considère l’entreprise dans sa globalité, en tant qu’acteur de la vie économique et sociale, dans un environnement concurrentiel interconnecté et mondialisé (la plupart du temps).

Comment le dirigeant élabore la stratégie de son entreprise

Lorsqu’un dirigeant défini la vision à moyen terme de son entreprise, il considère l’entreprise dans sa globalité, en tant qu’acteur de la vie économique et sociale, dans un environnement concurrentiel interconnecté et mondialisé (la plupart du temps).

Fixer les objectifs généraux et s’assurer de leur mise en œuvre en développant des stratégies pour les atteindre fait partie de la mission du dirigeant et de son équipe.

Pourquoi définir des objectifs ?

Pourquoi fixer des objectifs généraux ?

Les objectifs généraux qu’une entreprise se fixe permettent de définir la nature des relations que l’entreprise souhaite entretenir avec son environnement externe (nature et taille du marché cible, positionnement, relation à la concurrence, …) et son organisation interne.

Plus qu’une synthèse des missions des différentes fonctions de l’entreprise (marketing, ressources humaines, finance, …), fixer des objectifs généraux permet la convergence et la coordination des stratégies opérationnelles. Cela améliore la réactivité, la performance et la communication de l’entreprise.

la stratégie d'entreprise

La mission du dirigeant est d’élaborer les objectifs généraux, de définir les stratégies permettant de les atteindre et de contrôler le déploiement des tactiques de l’entreprise au niveau opérationnel.

Comment appliquer les décisions stratégiques ?

La vision du dirigeant et le dessein qu’il assigne à l’entreprise doivent être mis en œuvre au travers de ses intentions stratégiques et de leurs concrétisations.

Les décisions prises par la direction doivent être démultipliées à chaque niveau hiérarchique. La qualité de l’information et du suivi, ainsi que les compétences managériales et les opérationnelles des équipes encadrantes sont des points essentiels permettant à la stratégie d’atteindre les objectifs fixés.

Comment élaborer une stratégie gagnante ?

Les étapes de l’élaboration stratégique

1 – Commencer par élaborer une politique d’entreprise

La première étape de l’élaboration des objectifs généraux consiste d’une part à les identifier et d’autre part à analyser la situation en faisant un diagnostic interne et un diagnostic externe.

Ces deux diagnostics seront ensuite croisés grâce à un SWOT (voir notre article sur l’analyse SWOT) afin d’identifier les Facteurs Clés de Succès (FCS).

Une fois cette démarche effectuée, l’entreprise déterminera les domaines d’activité dans lesquels elle entend être présente ainsi qu’à allouer les ressources nécessaires (financières, matérielles et humaines) pour s’y développer et s’y maintenir.

2 – Définir une stratégie et préparer sa mise en œuvre

Définir une stratégie consiste à :

  • Fixer les objectifs à atteindre,
  • Préparer les plans d’action.
La stratégie et les objectifs à atteindre

Chaque stratégie dispose de périmètre d’influence :

  • La stratégie de croissance (corporate strategy) agit sur les orientations générales de l’activité de l’entreprise.
  • Les stratégies concurrentielles (business strategy) visent à développer des avantages concurrentiels pour chacune des activités.

Une fois les stratégies concurrentielles définies, elles sont retranscrites dans l’ensemble de l’entreprise en stratégies opérationnelles (operating strategy) qui reprennent un ensemble d’actions permettant d’atteindre les objectifs fixés.

Ces plans d’actions doivent être préparés en cohérence avec les objectifs généraux, la stratégie de croissance et les stratégies concurrentielles.

Remarque :

La représentation schématique des niveaux de responsabilité et de la nature des engagements apporte une sur la cohérence d’ensemble du cadre stratégique.

élaborer la stratégie d'entreprise

Pour les entreprise importantes, la question de la gouvernance peut se poser lorsque certaines divergences d’intérêts apparaissent entre les actionnaires (propriétaires) et les dirigeants (managers).

La préparation des plans d’actions

Préparer les plans d’actions consiste à décrire, prioriser et planifier les opérations à réaliser afin d’atteindre les objectifs précédemment définis.

Il faudra tenir compte :

  • De l’importance de se positionner avantageusement par rapport à ses concurrents
  • Que les moyens nécessaires pour atteindre les objectifs et mettre en œuvre les plans d’actions soient accessibles et disponibles
  • Du choix sur la répartition et l’utilisation optimale des ressources disponibles pour chaque activité.

3 – Déployer une tactique et contrôler son application

Déployer les tactiques ou stratégies opérationnelles consiste à mettre en œuvre et suivre les plans d’actions.

On s’attachera lors d’une première phase à :

  • Lister les actions à mener en précisant systématiquement les caractéristiques des objectifs à atteindre (volume, temps, budget, …) ;
  • Planifier les moyens à mettre à disposition des participants (collaborateurs, partenaires, fournisseurs, …) pour le bon déroulement des plans d’actions ;
  • Prévoir des indicateurs de suivi permettant de suivre la bonne application des plans d’actions et de mesurer leur performance.

La phase de contrôle sera lancée dès la mise en œuvre des plans d’actions. Elle permet de suivre le déroulement et de réajuster les objectifs si nécessaire.

C’est en mesurant et en suivant les écarts grâce aux indicateurs et aux tableaux de bord qu’il est possible d’adapter la stratégie.

Méthodologie et conseils

La composition du capital de l’entreprise a une influence importante sur l’élaboration des objectifs généraux et de la stratégie. En effet, l’autonomie décisionnelle du dirigeant et de son équipe diffère fortement selon les types d’entreprises.

Si dans les grandes entreprises des organes de directions permettent d’accompagner le dirigeant et de contrôler ses décisions, les entrepreneurs se retrouvent souvent seuls face à cette partie de leur mission. Pourtant, nous pouvons constater que :

  • Fixer une stratégie est essentiel pour le développement de l’activité. Notamment dans une économie concurrentielle qui vit une véritable mutation digitale.
  • Les dirigeants qui sont accompagnés bénéficient d’un gros avantage qui se fonde sur :
    • Une plus grande ouverture d’esprit ;
    • La nécessité de structurer et défende ses idées ;
    • L’obligation de rendre des comptes et donc d’évaluer la pertinence des décisions prises ;
    • La mise en place de réunions d’avancement fréquentes qui éventent la procrastination.

Si de par leur taille, toutes les entreprises ne disposent pas d’une structure permettant au dirigeant d’être accompagné sur cette partie de sa mission, ce dernier peut toujours participer à des clubs de dirigeants et mettre en place un comité stratégique ou un comité d’accompagnement qui saura l’aider à avancer.

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