La stratégie d'écrémage : définition avantages et inconvénients

Par Laurent Dufour, le 07/01/2020

La stratégie d’écrémage fonctionne à l’inverse de la stratégie de pénétration ou de la domination par les coûts.

Il s’agit de se positionner sur un segment de marché haut de gamme, voire très haut de gamme, en proposant des produits de haute qualité à forte valeur ajoutée difficilement copiables par la concurrence.

La stratégie d'écrémage

Pour créer son entreprise, il est pertinent d’opter pour cette stratégie au terme d’une étude de marché axée sur l’étude quantitative et qualitative.

Définition

L’écrémage, comme dans le secteur de la laiterie, consiste à ne garder que la crème de la crème en délaissant ce qui n’a que peu d’apport. Cette politique d’entreprise vise le meilleur : meilleur produit, meilleure clientèle, meilleure valeur ajoutée.

Cette valorisation des produits, du savoir-faire et de la clientèle s’appuie sur une politique de prix élevée qui permet des marges importantes. L’écrémage prend en compte la psychologie de la clientèle pour qui l’adhésion à la marque se joue sur l’affect. Le client est valorisé par la possession de produits haut de gamme, ce qui lui permet de se différencier des autres et d’afficher son statut social. L’image du produit et l’image du client sont étroitement liées pour une stratégie d’écrémage réussie valorisée par la démarche marketing.

Création d’entreprise et écrémage

Il est tout à fait possible de choisir une stratégie d’écrémage lors d’une création d’entreprise. A la seule condition d’être en mesure de proposer un produit haut de gamme dont la valeur soit effective et reconnue ! Cette politique guide alors toute la création de l’entreprise, son business model, sa politique commerciale, sa stratégie marketing

Il y a toujours un segment de clientèle capable de payer au prix fort des produits de grande qualité. L’un des facteurs clés de succès ou FCS de la stratégie de l’entreprise consiste dans ce cas à être en mesure de faire valoir son savoir-faire, son identité, son caractère unique et ce qui la différencie des autres produits de la même gamme, c’est-à-dire tout ce qui justifie ses prix élevés par rapport au reste du marché.

Pour une entreprise nouvelle, il s’agit de s’appuyer sur des brevets ou des licences d’exploitation de produits à forte valeur ajoutée encore inédits. Il peut aussi s’agir de mettre en valeur des compétences acquises de longue date ; par exemple en confection, ébénisterie, pâtisserie ; et d’allier la stratégie d’écrémage à une stratégie de focalisation afin de toucher ses premiers clients et de les fidéliser durablement avant de s’étendre si l’analyse SWOT le juge opportun.

Louis Vuitton, une stratégie d’écrémage réussie

La marque Louis Vuitton, vaisseau amiral de LVMH, est l’exemple typique de la politique d’écrémage. Cet écrémage découle logiquement de la stratégie corporate de LVMH basée sur le luxe à la française. En se positionnant sur le secteur de la maroquinerie de luxe produite par des artisans français et garante de l’art de vivre français, les produits Louis Vuitton véhiculent un imaginaire très haut de gamme reconnu dans le monde entier et inégalé.

Depuis plus de 150 ans, Vuitton valorise ses produits de luxe conçus et réalisés entièrement en France avec des matières premières de très haute qualité. Maintes fois copié par des contrefaçons grossières, Louis Vuitton ne souffre d’aucune concurrence dans son secteur car son savoir-faire reste inégalable et identifiable au premier coup d’œil grâce à son sigle et la qualité de ses cuirs.

Avec moins de deux cents salariés, tous sur le territoire national, pour l’essentiel des artisans d’excellence et des designers réputés, Louis Vuitton réalise en moyenne chaque année un chiffre d’affaires supérieur à 4 milliards d’euros et 1,9 milliards de bénéfice net !

La griffe d’exception fait payer le luxe très cher et crée la demande puisque ses produits les plus haut de gamme sont livrés après plusieurs mois sur liste d’attente. La marge sur chaque produit est importante ce qui permet à l’entreprise de ne pas avoir besoin d’augmenter ses volumes de vente sur son marché historique ni de courir après la nouveauté.

La stratégie d’écrémage se déploie sur toute la chaîne de valorisation du produit depuis la conception jusqu’à la vente. Chaque boutique est en elle-même la quintessence de cet écrémage avec son agencement luxueux et son emplacement sur les avenues les plus chères des grandes capitales mondiales : Champs-Élysées, Via Condotti, etc. Ainsi, Vuitton a su conquérir la jet-set internationale forte de sa valeur ajoutée 100% française.

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