Business plan : l'importance de l'executive summary

La fonction de l’executive summary

L’executive summary (ES) est la première partie du business plan, celle qui a pour fonction de présenter les points clé du projet, de manière claire et concise. Il a pout but de faire comprendre aux investisseurs la trame principale du projet, tout en leur donnant envie de connaitre et d’approfondir le projet.

L’executive summary peut être considéré comme le résumé opérationnel du projet. C’est un condensé, la synthèse du business plan (BP). 

L’exectuive summary est un peu le résumé d’un livre. Il doit faire comprendre les grandes lignes au lecteur, tout en lui donnant envie d’acheter le livre pour en savoir plus. Il faut donc maitriser l’art du suspense : donner envie au lecteur de poursuivre la lecture de votre business plan, envie de savoir la suite, tout en ayant compris l’essentiel.

Mais attention à ne pas trop en faire, car plus l’attente des lecteurs est grande, plus la déception risque d’être importante si la suite de votre business plan n’est pas à la hauteur. 

L’executive summary est peut être la seule partie de votre BS qui sera lue, et celle qui  fera en sorte que votre business plan sera examiné ou non par les comités d’investisseurs, c’est donc une partie essentielle et primordiale de votre BS. Les personnes examinant les BS ont généralement plusieurs dossiers proposés qu’ils sélectionnent par une lecture en diagonale et grâce à l’ES. 

La réalisation de cette partie du BP doit être particulièrement soignée : sur le fond, il faut que les idées soient brèves, concises et soignées, tandis que la forme doit être au service du fond, en faisant ressortir les mots clés, en illustrant par des graphiques ou tableaux lorsque cela aide à la compréhension. 

L’exécutive summary doit être considéré comme le CV de l’entreprise. C’est un véritable outil marketing et de vente, il n’est donc pas à négliger. 

Le plan de l’executive summary

Bien qu’il n’y ait pas qu’un seul plan possible, il faut essayer de faire en sorte que le plan de votre ES soit le plus logique, pédagogique et pertinent possible.

On observe que la plupart des exécutive summary se construisent selon le s

chéma suivant :

• description de l’activité et de la société portant le projet
• description et analyse du marché visé
• perspective financière du projet 
• détail du besoin, et explication du recours aux investisseurs

Les étapes de l’exécutive summary

Détail de votre activité

Il faut commencer par présenter l’entreprise ainsi que les parties prenantes. 

Un projet et sa réussite dépend en grande partie des moyens humains investis et des qualités personnelles et professionnelles de chaque personne intéressée au projet. Il vous faut présenter les personnalités derrière votre projet, en décrivant leurs fonctions, leurs expériences ainsi que la valeur ajoutée qu’ils apportent à l’entreprise. 

Il vous faut essayer au maximum de rassurer le lecteur, en démontrant que vous avez l’équipe nécessaire et compétente pour mener à bien le projet. 

Il peut également être utile d’anticiper les réactions des lecteurs : si il vous manque une compétence dans votre équipe par exemple il est bien d’expliquer les raisons de ce manque, comment vous comptez pallier ce manque. 

Au terme de cette partie, il faut que le lecteur potentiel investisseur, sache dans quoi il investit, avec qui, aux côtés de quels actionnaires, ainsi que la personne ayant en charge la direction du projet.  

Détail de l’analyse du marché au sein de l’executive summary

Personne ne présente un Business plan sans avoir auparavant étudié en profondeur le marché visé. Il faut dans le cadre de cette étude de marché identifier, les futurs et potentiels clients, à savoir déterminer le clientèle cible, le chiffrage des clients potentiels, la taille du marché visé.

L’étude du marché visé sert également à identifier précisément le besoin, et à évaluer la réponse au besoin proposée par votre projet.

La concurrence est également un facteur essentiel à analyser. L’étude de la concurrence vous permet de prendre conscience des différences, atouts et faiblesses de votre produit ou service par rapport à vos concurrents, de vous positionner dans cet environnement. Il faut veiller à ce que votre produit ou service apporte une véritable valeur ajoutée aux offres déjà présentes sur le marché.

Le but, (comme tout au long de votre BP) est de mettre en valeur le projet, montrer que le projet et le BP ont été réalisé sérieusement

Veillez toutefois à ne pas tomber dans l’excès, et à ne pas sur-jouer ou sur-vendre votre projet.

Détail des prévisions financières

Le but de tout projet est d’être rentable. L’executive summary doit donc veiller à démontrer que le projet en cours de création peut être rentable, (et même sera rentable) en faisant apparaitre les prévisions financières. 

Si votre entreprise est déjà crée, et que le projet porte sur un développement de l’offre ou des services proposés, il faut apporter à l’executive summary les chiffres clés de votre entreprise, les historiques et les prévisionnels. Dans cette hypothèse, il vous faut monter que vous êtes rentables, que vous générez de la trésorerie, et que votre entreprise est en croissance.

Dans l’hypothèse ou votre entreprise n’est pas encore créée, il vous faut apporter le maximum d’éléments concrets sur les éléments financiers pouvant rassurer et convaincre les investisseurs. De manière générale, les porteurs de projets présentent les prévisions financières pour les trois premiers années. 

Détail de votre besoin explicité dans votre executive summary

Enfin, le business plan ayant comme fonction principale de trouver des investisseurs ou des financements pour votre projet, il faut donc détailler les attentes que vous avez vis-à-vis des investisseurs auquel le business plan est adressé. Le Business plan peut être réalisé pour une demander une aide financière, un prêt, une entrée au capital…

Les investisseurs ont souvent une idée plus ou moins précise des projets dans lesquels ils souhaitent investir, tant au niveau du domaine d’activité que de la somme investie, ainsi que de la forme de financement recherché.

Il vous faut donc détailler le type de financement recherché, mais également la période dans laquelle votre entreprise ou projet se trouve.

Il faut détailler le montant dont vous avez besoin, le type de financement recherché, et les offres que vous êtes susceptibles de faire en cas d’entrée au capital par exemple. Il faut également démontrer votre utilisation des fonds de manière précise. 

Le fait d’avoir déjà eu accès à des financements pour votre projet, est une bonne chose, et peut contribuer à rassurer vos potentiels investisseurs. Si vous chercher à lever des fonds propres, n’hésitez pas à leur faire part des précédents engagements d’investisseurs dont vous avez bénéficié. Attention toutefois à ne mettre en avant que des engagements fermes, et donc surs. 

Si vous cherchez à obtenir un financement bancaire, les établissements bancaires sont très sensibles, voire conditionnent leur apport en financement, à un apport personnel conséquent ou le montant de vos fonds propres. 

Quelques conseils de rédaction

Il faut absolument rédiger un executive summary court et synthétique. Il faut qu’il tienne sur quelques pages maximum, au mieux sur deux pages, l’idéal étant de réussir à le faire tenir sur une page. Il doit permettre de répondre à des questions essentielles comme le but du projet, l’identité du ou des porteurs du projet, ainsi que le cout de mise en place du projet, et la rentabilité espérée.

N’hésitez pas à faire relire votre executive summary par des personnes extérieures au projet, de préférence, n’étant pas du même domaine, afin de vérifier sa pertinence et sa compréhension par des personnes novices sur le sujet.

La forme de votre executive summary est primordiale : il vous faut rédiger un texte aéré, donnant envie au lecteur de s’y plonger. Un ES dense, écrit petit et sans mise en avant de mot clé a peu de chances d’accrocher l’attention du lecteur à la première lecture, et réduit donc vos chances de voir votre BS examiné. 

L’idéal dans le cadre de votre ES est de faire des paragraphes court et concis contenant chacun une idée principale. 

Même si cela représente du travail en plus, il est possible de rédiger plusieurs ES en fonction du public auquel vous allez le présenter. Dans l’hypothèse où vous faites appel à des investisseurs spécialisés dans votre coeur d’activité, vous pouvez utiliser des termes techniques, et mettre en avant les points forts techniques de votre projet. A contrario, dans l’hypothèse où vous présentez votre projet à des investisseurs qui ne sont pas spécialisés dans votre coeur d’activité, il faudra veiller à rédiger un ES plus pédagogique et plus explicatif, en n’entrant pas directement dans les termes techniques, susceptibles de perdre et donc désintéresser votre public.

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