La stratégie cross canal

La stratégie cross canal est une stratégie commerciale qui utilise plusieurs canaux de distribution complémentaires. Le cross canal permet d’augmenter le chiffre d’affaires par client.

Quelle différence avec le multicanal ?

La stratégie cross canal est le prolongement de la stratégie multicanal. Alors que la stratégie multicanal aborde les différents canaux de façon séparée, en prenant acte de la possible utilisation multicanal, le cross canal se développe en tenant compte de tous les canaux de distribution de manière synchrone. La simultanéité de la stratégie permet d’exploiter au maximum les points de convergence de l’acte d’achat de chaque canal en symbiose avec les autres.

La stratégie cross canal vise à créer une expérience client unique sur tous les canaux commerciaux que le client emprunte durant son parcours d’achat. Dans cette optique, l’image de marque, l’identité du produit et la relation clientèle tiennent une place centrale dans l’élaboration de la stratégie commerciale. Le message de l’entreprise doit être développé de manière cohérente sur tous les supports et canaux de vente.

L’exemple de Carrefour

Carrefour a engagé une stratégie cross canal depuis 2014. Dénommée Click&Collect, cette stratégie visait à augmenter les ventes par internet afin de concurrencer Amazon et accroître le chiffre d’affaires. Cet objectif a été défini par la stratégie générale de l’entreprise.

Pour réaliser cet objectif, le Click&Collect s’est appuyé sur le drive développé en synergie avec les magasins et le e-commerce. Ces trois éléments centraux de la stratégie cross canal permettent à l’enseigne d’aller chercher des clients d’Amazon et Cdiscount sur leurs propres terres : le non-alimentaire. C’est le maillage territorial de Carrefour qui lui permet de distribuer moins cher ces produits que ses concurrents en supprimant la livraison. En effet, les coûts de livraison entraînent un surcoût souvent prohibitif pour les petits achats.

Grâce à son implantation géographique, Carrefour propose de délivrer à chaque consommateur français ses commandes dans un rayon inférieur à 7 min de trajet.

Le drive, déjà largement plébiscité depuis plusieurs années sur l’alimentaire, permet désormais de distribuer aux clients les produits commandés sur internet dans un délai de 48 heures.

Les trois mille points de retrait en magasin de Carrefour lui ont permis dès 2015 de se hisser à la quatrième place des distributeurs en France. Ce sont 8 millions de visiteurs uniques mensuels sur le site qui sont desservis par les drive présents dans les magasins. Ici, les différents canaux historiques (magasins) et numériques (espace client) sont intégrés au parcours d’achat qui mène vers un troisième nouveau canal (drive/point de retrait). Les infrastructures déjà possédées autant que les nouvelles mises en service sur le net sont développées de concert pour un unique objectif.

A l’inverse de Casino qui a lancé un partenariat avec Cdiscount en installant des points de retrait du géant internet dans ses magasins, Carrefour a développé son propre site de e-commerce de manière indépendante en utilisant une stratégie cross canal spécifique à son enseigne.

Cette stratégie de distribution cross canal est soutenue par une stratégie de prix. Les prix du drive sont inférieurs à ceux pratiqués par Carrefour en magasin (- 4%). Ce soutien à l’activité concurrentielle du e-commerce a été décidé au plus haut niveau stratégique par la direction générale.