Marketing-mix 4P et 7P : Explications et mise en place

Par Laurent Dufour, le 20/02/2020

Le marketing-mix est un outil utilisé dans le cadre de la réflexion marketing, ou une fois que la stratégie est fixée, pour mettre en œuvre la partie concrète du plan stratégique.

Mix-marketing explication et mise en place

Élaborer le marketing mix consiste à déterminer l’ensemble des éléments commerciaux permettant de présenter une offre produit et/ou service dont les caractéristiques :

  • Répondent en tous points aux attentes du segment de marché cible ;
  • Respectent les critères définis dans le plan stratégique opérationnel.

Pour répondre à ces objectifs, le mix-marketing prend en considération les différents éléments qui entrent dans la commercialisation d’une marque et de ses produits.

Mettre en place une démarche de marketing-mix consiste à définir les lignes directrices opérationnelles permettant de mettre les bons produits au bon endroit, au bon moment et au bon prix.

À quoi sert le marketing mix ?

La démarche de marketing-mix doit permettre d’atteindre les objectifs stratégiques opérationnels fixés par la direction. Chaque aspect marketing (produit, prix, promotion, …) doit faire l’objet de consignes précises qui seront indiquées dans le plan marketing et diffusés à l’ensemble des acteurs concernés pour pouvoir mener une campagne marketing efficace.

L’efficacité d’une démarche de marketing-mix se situe en grande partie au niveau des décisions qui, bien qu’indépendantes pour chacun des aspects, doivent être cohérentes et cordonnées entre elles. Comme nous le verrons, elles sont en réalité étroitement liées.

Remarque :

L’importance de chacun des 4 ou 7 aspects diffère en fonction du secteur d’activité et des caractéristiques de l’entreprise. Une démarche de mix-marketing doit être suivie dans le temps puisqu’elle doit être adaptée à l’évolution de l’entreprise et la transformation du marché.

L’évolution du mix marketing

Les 4P qui ont aboutis au concept du « marketing-mix » ont été inventés par Jerome McCarthy, professeur de marketing management américain.

À l’origine structurée sous la forme de 4 catégories clés (Product, Price, Place, Promotion) la démarche des 4P établit les bases nécessaires pour déterminer la place d’une marque sur le marché, et bâtir les meilleures stratégies de marketing.

Au fil des années le mix marketing s’est intégré, dans une compréhension plus profonde et segmentée du public cible.

L’explosion du numérique et la rapidité avec laquelle les attentes du consommateur évoluent ont transformé le visage du marketing en le rendant de plus en plus opérationnel. La possibilité de collecter et gérer les données des consommateurs permet d’explorer chacun des aspects du marketing.

Cela a abouti à la création d’un système « P » élargi à 7P (et même de 8P), fondé sur une compréhension plus approfondie des processus de consommation et des tendances qui façonnent les comportements, les attitudes et les perceptions des consommateurs.

Quels sont les 4 P et les 7 P du marketing mix ?

Initialement 4 puis maintenant 7 (voir 8 pour certains) les aspects qui composent l’étude du marketing-mix sont assimilables à une check-list à suivre pour s’assurer d’avoir travaillé chacun des aspects de l’offre commerciale.

Les 4 P du mix marketing

Comme nous avons pu le voir ci-dessus les 4P du marketing-mix sont : Product, Price, Place, Promotion à savoir, le produit, le prix, le lieu et la promotion. Voyons en quoi consiste l’étude de chacun de ces aspects.

1 – L’étude du Produit (Product)

L’objectif est de caractériser le produit en mentionnant l’ensemble de ses fonctionnalités et les caractéristiques.

On s’assurera que l’offre réponde en un maximum de points possibles aux attentes des consommateurs. Le respect, voir le dépassement des attentes sont des exigences minimales pour le succès à long terme d’une marque.

Questions à considérer

Pour évaluer l’adéquation entre votre offre produit ou/et service et les attentes de vos clients, il est par exemple intéressant de se poser les questions suivantes :

  • Comment le produit aidera-t-il votre consommateur à atteindre ses objectifs ?
  • Les objectifs sont-ils ambitieux ?
  • Comment fonctionne le produit ?
  • En quoi le produit diffère-t-il des offres concurrentes ?
  • Quels sont les services associés au produit ?

Trouver la réponse :

Pour valider l’attraction du produit auprès des clients cibles, il peut être intéressant d’effectuer des essais sur la base d’un concept ou d’un POC (Proof Of Concept) ou d’une étude spécifique pour évaluer la réaction des clients potentiels avant d’aller sur le marché.

2. L’étude du Prix (Price)

Il faut déterminer un tarif et établir la politique tarifaire qui seront fonction :

  • Des caractéristiques du segment cible (nombre de concurrents, croissance, saturation, …) ;
  • Du volume de production et du volume de vente par client ;
  • Du positionnement souhaité (entrée de gamme, haut de gamme, part de marché souhaité, …)

Le prix du produit doit refléter le mieux possible les attributs du marché cible, être lancé au bon niveau et toujours présenter un minimum de profit. Il dépend en grande partie de facteurs comme la part de marché et la concurrence.

Question à considérer :

  • Dans quelle tranche de revenu se situent vos consommateurs cibles ?
  • De quel prix parlons-nous (prix client, prix distributeurs, prix psychologique, …)
  • Les consommateurs sont-ils aisés ou pas ?
  • Le prix est-il déclencheur d’achat (achat réfléchi ou achat d’impulsion ?)

Trouver la réponse :

Utiliser le Web pour identifier les tarifs de produits similaires et/ou comparables.

Remarque :

Plusieurs stratégies peuvent être imaginées :

Stratégie de pénétration : sur un marché concurrentiel, certaines entreprises optent pour un prix bas afin de lancer le produit et gagner des parts de marché en ciblant les consommateurs sensibles au prix.

Stratégie d’alignement : l’alignement sur les prix de la concurrence permet de maintenir un niveau de marge correcte. Pour que cette stratégie soit rentable la marque doit être un acteur connu ou disposer de temps et/ou d’un budget communication conséquent.

La stratégie d’écrémage : un tarif élevé (associé à un produit de qualité) permet de diffuser une image haut de gamme et viser les consommateurs aisés. Par la suite, le prix pourra évoluer à la baisse, notamment lorsqu’il est considéré comme dépassé (par exemple les objets de haute technologie : drones, ordinateurs, smartphones).

3. L’étude du Lieu (Place)

Identifier les lieux de commercialisation du produit est essentiel. La distribution peut être directe (contrats distributeurs, site internet, vente au détail, VPC, …) ou se faire via un réseau de distribution externe ou intégré (chaîne de magasin, revendeurs ce qui réduit les frais intermédiaires.

Ces choix sont stratégiques car ils ont des répercussions directes sur l’ensemble de la chaîne de valeur de l’entreprise. Certains outils comme le SWOT, l’analyse de la chaîne de valeur, … représentent des supports de réflexion intéressants.

Question à considérer :

  • Quels canaux en ligne votre marché cible utilise-t-il le plus ?
  • Où font-ils affaire avec des marques semblables ?
  • Le marché est-il en évolution ?
  • Quelle valeur ajoutée apporte le système de distribution habituel ? Quelle évolution possible pour quel coût et quels moyens ?

Trouver la réponse :

Les éléments de l’étude de marché, l’échange avec les acteurs, l’observation et l’étude du web vous apporteront de nombreuses réponses. Les entreprises en activité peuvent aussi collecter les données clients à partir de leur site pour les croiser avec ces données.

4. L’étude de la Promotion (Promotion) ou actions promotionnelles

La promotion consiste à élaborer le message qui doit être perçu par les clients. Il faut être en mesure de communiquer sur ce que la marque et la produit font et le présenter le plus efficacement possible.

Il faudra aussi identifier le ton à utiliser, les supports de communication pertinents et leur fréquence d’utilisation (médias, web, réseaux sociaux, affichage, bouche à oreille, buzz, …).

La « promotion est étroitement liée à ce qui précède, elle doit nécessairement tenir compte des caractéristiques du produit, du prix et du mode de distribution.

Question à considérer :

  • Quels sont les modes de promotion généralement utilisés ?
  • Comment se faire entendre de la part des clients cible ?
  • Comment les gens s’attendent-ils à être approchés sur les canaux que vous avez identifiés ?
  • Comment pouvez-vous leur parler d’une façon qui leur convient ?

Trouver la réponse :

Il faut commencer par segmenter le marché et étudier chaque segment pour identifier ce qui motive les clients du segment, pas seulement pour acheter, mais aussi dans leur vie quotidienne.

L’identification des indicateurs de style de vie et des perceptions plus larges de chaque segment est la clé pour déverrouiller le message qui produira des résultats.

Les 3 P complémentaires du mix marketing

La révolution digitale que nous vivons a entraîné une évolution importante du marché ce qui a amené à élargir la notion de marketing-mix en intégrant 3 nouveaux aspects pour intégrer les besoins du secteur tertiaire. Les 4P de la précédente version du marketing mix étaient considérés comme trop limités pour les activités de vente de services. Les 3 aspects complémentaires sont :

  • People (Le Personnel)
  • Process (le Processus)
  • Physical evidence (les Preuves)

5. L’étude du Personnel (People)

Les consommateurs et les entreprises clientes perçoivent une entreprise au travers de ses offres commerciales mais aussi de la qualité des personnes qui la compose. Le personnel de l’entreprise est-il sans foi ni loi ? Est-il suffisamment attentif aux attentes des clients ? Comment se comportent les vendeurs et les employés ?

Ces questions prennent de plus en plus d’importance poussant les entreprises à être de plus en plus attentive sur le comportement de leurs collaborateurs. Employer les bonnes personnes est essentiel car elles façonnent l’image de la marque de l’entreprise et son offre de produits.

Question à considérer

  • Quel genres de collaborateurs seraient les mieux placés pour s’aligner sur les valeurs de votre consommateur et réaliser sa vision ?
  • Quelle image les consommateurs attendent-ils de notre entreprise ?

Trouver la réponse :

Il faut étudier la façon dont les clients cibles s’identifient par rapport aux marques similaires. Réaliser un sondage personnalisé axé sur l’identification des perceptions personnelles permet d’identifier les caractéristiques des personnes qui pourront diffuser une bonne image de marque

6. L’étude du Processus (Process)

Cet élément couvre l’ensemble du processus de vente, du premier contact jusqu’au service après-vente. Cet aspect nécessite de mener une réflexion sur chacune des étapes du parcours du consommateur pour s’assurer qu’il est pris en charge comme il l’exige à chaque étape du process.

La prestation de services est un point de contact important entre les consommateurs et l’entreprise. Le niveau de satisfaction influence directement la réaction ou boucle de rétroaction des clients. C’est la mise en place du process d’amélioration continue (voir la roue de Deming) qui encourage l’innovation dans chacune des processus.

Question à considérer :

  • Quelles sont les étapes du processus d’achat ? Comment sont-elles contrôlées ?
  • Comment pouvez-vous accroître la qualité de service à chaque étape du processus d’achat, de la sensibilisation à la livraison des produits ?

Trouver la réponse :

Rendre l’expérience d’achat le plus rapide et le plus agréable possible signifie répondre aux demandes des consommateurs tout en maintenant un processus rentable.

7. L’étude des Preuves Matérielles (Physical Evidence)

La consommation se digitalise de plus en plus ce qui crée une distance et donc une crainte entre le consommateur et l’entreprise (certains consommateurs peuvent être réticents pour acheter quelque chose qu’ils ne peuvent pas tester auparavant). Par ailleurs, le simple fait d’exister en tant qu’entreprise ne suffit plus, au travers de l’acte d’achat, les consommateurs recherchent une certaine authenticité.

Pour recréer le lien et offrir un contre-pouvoir au consommateur, l’entreprise doit donc mettre en place des systèmes rassurants (avis post achat, possibilité de noter le service, retour garanti, réactivité du service après-vente, etc …).

D’une manière générale, la meilleure méthode pour y parvenir est d’utiliser des preuves matérielles.

Question à considérer :

  • À quel type de contenu mes consommateurs cibles répondent-ils le mieux ?

Trouver la réponse :

  • Découvrez ce qui motive les consommateurs pour établir des relations de long terme avec les marques (analyse de la fidélité à la marque et les preuves de confiance à l’égard de la marque).

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