Qu'est-ce qu'une stratégie de focalisation ? Définition, utilité et mise en oeuvre

Par Laurent Dufour, le 13/02/2020

La stratégie de focalisation consiste à se focaliser sur un marché spécifique en ciblant les facteurs-clés de succès (FCS).

C’est une stratégie d’évitement choisie par les entreprises qui ne peuvent soutenir une confrontation directe avec leurs concurrents.

La stratégie de focalisation définition

Elle est généralement mise en œuvre lors du développement de l’activité de l’entreprise quand les outils stratégiques utilisés pour étudier le marché et diagnostiquer les forces et faiblesses de l’entreprise invitent à se concentrer sur un produit générateur de croissance. La focalisation se fait sur les « forces » (Strengths) et les « opportunités » (Opportunities) déterminées par l’analyse SWOT.

Définition de la stratégie de focalisation

Ainsi que dit plus haut, la focalisation est la stratégie d’entreprise qui consiste à s’appuyer sur un seul segment de marché, très ciblé et réduit, dans lequel toutes les ressources sont investies afin de s’assurer une position dominante. Il s’agit d’avantage de cibler le produit que le marché lui-même. Le développement de l’entreprise dépend plus du produit, de ses caractéristiques et de ses qualités. C’est le produit qui détermine les segments de marché sur lesquels se focaliser.

L’entreprise doit s’assurer un avantage concurrentiel soit du fait de ses coûts, soit de son avantage technique, soit commercial ou un autre avantage tangible et reconnu capable de faire une différence dans un segment de vente. La stratégie Océan bleu, peut être assimilée  une stratégie de focalisation en ce sens qu’elle cherche à identifier un marché ou un segment de marché peu concurrence sur lequel elle va se focaliser.

Les avantages et inconvénients de la focalisation

Le premier avantage de la stratégie de focalisation est de se protéger de la concurrence en occupant tout le marché visé, certes réduit, mais suffisant pour assurer un chiffre d’affaires satisfaisant. Pour les petites et moyennes entreprises qui ne souhaitent pas s’accroître d’avantage pour des raisons diverses, liées soit à des motifs de coûts, de risques ou de masse salariale, la focalisation permet de consolider la force des ses produits et d’occuper une position dominante sans devoir craindre la concurrence.

Là encore, la matrice SWOT est un outil stratégique puissant qui permet d’identifier concrètement les risques et opportunités réels et d’opter pour la meilleure stratégie. Pour plus d’information sur cet outil stratégique simple à mettre en oeuvre, vous pouvez lire notre article : Le Swot : définition, méthode et exemple

La focalisation est une stratégie gagnante aussi pour les entreprises disposant déjà d’un savoir-faire reconnu qui est en soi un avantage stratégique. Ce savoir-faire, technique, technologique, etc, doit être alors valorisé mais cela ne nécessite pas d’investissement important.

Cette stratégie n’est pas sans risque, le principal étant de voir son modèle économique copié par un concurrent ou tout simplement se faire damer le point par un concurrent capable de casser les prix à l’intérieur du DAS. En effet, certaines grosses entreprises ont les capacités financières de travailler à perte dans certains secteurs afin d’éliminer la concurrence en deux ou trois ans avant de relever les prix ! C’est ainsi que Vinci a éliminé les TPE des marchés publics des BTP en l’espace de dix ans. Il s’agit d’un risque à ne pas négliger si l’entreprise a manqué de garder une capacité à se tourner rapidement vers d’autres segments de marché en cas d’attaque en développant d’autres produits.

L’autre inconvénient majeur est que l’entreprise ne parvienne pas à s’adapter à de nouveaux secteurs d’activité si la conjoncture économique l’exige.

Les différents types de focalisation

La stratégie de focalisation la plus courante est géographique. Pour ne citer qu’un seul exemple, le cas des restaurateurs qui livrent à domicile est parlant. Chaque restaurateur délimite une zone de livraison dans laquelle il lui est rentable de livrer sans surcoût pour le client, généralement entre 15 et 30 km en zone rurale.

Un autre type de focalisation se fait sur les prix, soit en visant le haut de gamme soit le bas gamme. Une marque comme Hermès se focalise sur le très haut de gamme en vendant des foulards à 170 euros pour les moins chers par exemple. Hermès vise ainsi une clientèle fortunée et délaisse tout ce qui n’est pas son cœur de cible commerciale. Toute sa stratégie d’entreprise est mue par cette cible.

À l’inverse, une chaîne d’hypermarché comme Aldi se focalise sur les clients les plus désargentés et construit tout son modèle économique au service de cette clientèle particulière sans se soucier d’attirer des classes plus aisées. Dans les deux cas, il s’agit d’une stratégie de focalisation par les prix.

La stratégie de focalisation est partie intégrante de la matrice BCG qui décide des moyens de mise en œuvre de cette politique d’entreprise.

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