Cycle de vie d'un produit : définition et étapes

Par Axel Lefebre, le 17/02/2020

Le cycle de vie d’un produit regroupe les étapes par lesquelles un produit passe au cours du temps.
De son lancement sur le marché jusqu’à la fin de sa production, la courbe de cycle de vie d’un produit est un outil de suivi de l’évolution de ses ventes.

 cycle de vie produit

Le cycle de vie d’un produit peut être comparé à la vie d’un être vivant. Le produit est conçu, puis il naît en faisant son entrée sur le marché, il vieilli puis il finit par mourir et donc disparaître du marché. Tout comme les êtres vivants, certains produits ont des espérances de vie, une présence sur le marché, plus longue que d’autres.

D’autres produits auront une période adulte, un stade de maturité sur le marché, plus étendue dans le temps. Le pire des cas étant que le produit soit abandonné par le marché, qu’il meurt, avant même d’atteindre son stade maturité.
La durée de vie et la croissance d’un produit, les parts de marché qu’il accapare, sont représentées grâce au cycle de vie du produit.

Cycle de vie d’un produit : quelle utilité pour l’entreprise ?

Le cycle de vie d’un produit peut servir à l’entreprise en orientant sa démarche stratégique et son marketing mix, ainsi que pour gérer son portefeuille de produits.

La démarche stratégique

Le cycle de vie d’un produit aide à élaborer la démarche stratégique d’une entreprise car il permet de rendre compte de l’attractivité commerciale d’un produit. En vendant un produit mature, une entreprise maximise ses chances d’attirer les clients dans sa zone de chalandise.
Par exemple, une supérette qui vend du Coca Cola, un produit qui est au stade mature, a plus de chance d’attirer les consommateurs qu’un commerce qui ne propose pas ce produit.

Le marketing mix

Le cycle de vie d’un produit est utile pour prendre les décisions marketing de l’entreprise. Le dirigeant peut définir les caractéristiques produit, le prix, les canaux de distribution et de promotion (les 4 P du marketing mix) appropriés selon la maturité du produit.

Le portefeuille de produits

Une entreprise doit faire coexister des produits qui sont à différentes étapes de leur cycle de vie. Ceci pour financer le développement et le lancement de nouveaux produits grâce à la rentabilité des produits matures.
Pour cartographier son portefeuille d’offres commerciales, l’entreprise doit utiliser un outil tel que la matrice BCG.

Les 5 étapes du cycle de vie d’un produit

Le cycle de vie d’un produit suit les 5 étapes suivantes :

cycle-vie-produit

  1. Prototype. Le produit est en développement, en gestation, les coûts sont importants et la rentabilité du produit est nulle. Pendant cette étape le produit représente une perte pour l’entreprise.
  2. Lancement. Le produit arrive sur le marché, les coûts liés à la promotion et à la production du produit ne lui permettent pas d’être rentable.
  3. Croissance. À cette étape de son cycle de vie, le produit devient rentable pour l’entreprise grâce aux économies d’échelle. Le produit commencer à gagner des part de marché, l’objectif étant de maintenir cette étape de croissance le plus longtemps possible, ceci en jouant notamment sur les éléments du marketing mix.
  4. Maturité. Le produit ne connaît plus de croissance, il ne gagne ni ne perd de part de marché. La rentabilité est forte mais elle stagne. Les coûts de production sont faibles car le processus est maîtrisé. Cependant il est impératif de continuer la promotion du produit, dont les coûts ne peuvent pas être réduits, car elle garantie la longévité de ce produit.
    Lors de cette étape du cycle de vie du produit, l’entreprise à tout intérêt à investir dans de nouveaux produits en injectant les profits liés à la rentabilité du produit mature dans l’innovation.
  5. Déclin. Le produit est en fin de vie, ses parts de marché et sa rentabilité diminuent. Ce déclin est le signe d’une perte d’intérêt des consommateurs envers ce produit ou de l’arrivée d’un produit de substitution venant s’accaparer le marché du produit vieillissant.

Remarque :
Certains produits profitent d’une étape de maturité plus longue d’autres, certains produits semblent même rester mature indéfiniment sans connaître de déclin. C’est le cas de certaines grandes marques comme Nutella ou Coca Cola qui possèdent un produit mature depuis maintenant plusieurs dizaines d’années.

Différentes courbes d’évolution

Les cycles de vie des produits ne suivent pas tous une courbe aussi facilement prévisible que celle expliquée dans la partie précédente. Certains cycle de vie connaissent une évolution chaotique et imprédictible.

Il existe une infinité de courbes pour représenter les différents cycle de vie qu’un produit peut connaître, en voici 5 exemples :

  • Séquence à double cycle de vie. Le cycle de vie du produit connaît des tendances, l’intérêt du marché pour ce produit est variable.

cycle-vie-produit-sequence-double

  • Cycle « Croissance – déclin – stabilisation ». Le produit ne connaît qu’un faible déclin avant de se stabiliser et arriver à une rythme de croisière.

cycle-vie-produit-croissance-declin-stabilisation

  • Cycle « à rebondissement ». L’intérêt du marché est continue mais il se manifeste par à-coup.

  • Modes. Le produit connaît une croissance fulgurante et un déclin relativement lent. Il est donc rapidement rentable et ses pertes de marché lors de son étape de déclin sont assez prévisibles.

cycle-vie-produit-modes

  • Gadgets. Le produit croît aussi fort qu’il décline. Sa présence sur le marché est courte dans le temps mais il accapare rapidement beaucoup de part de marché, pour ensuite les perdre tout aussi rapidement.

cycle-vie-produit-gadgets

Les facteurs qui influent sur le cycle de vie d’un produit

Il existe une multitude d’éléments qui peuvent influencer le cycle de vie d’un produit. Néanmoins, selon la théorie de la « diffusion de l’innovation », ce sont surtout trois facteurs qui définissent le cycle de vie du produit, c’est-à-dire sa vitesse d’adoption, l’ampleur de sa croissance ainsi que son déclin sur le marche.

Les 3 facteurs qui définissent le cycle de vie d’un produit sont :

  • La différenciation du produit. Ses caractéristiques, son prix, ses canaux de distribution et de promotion (les 4 P du mix marketing).
  • Les attentes et les habitudes des consommateurs.
  • La taille des groupes de profils types clients ciblés par le produit. Plus un produit cible de groupes de clients (aussi appelés segments), plus il peut, théoriquement, profiter d’économies d’échelles. Cependant ça demande une très grande rigueur dans la segmentation de son marché et dans l’élaboration du marketing mix.

La démarche de marketing mix est donc déterminante dans le cycle de vie d’un produit car elle définit la différenciation du produit grâce aux 4 P (désormais étendu à 7 P avec la digitalisation du marché). L’étude du marché a elle aussi son influence sur le cycle de vie d’un produit, car c’est grâce aux études de marché que l’entreprise peut identifier les attentes et les habitudes de consommation des clients.

Enfin, il est impératif d’élaborer une démarche stratégique précise car c’est au cours de cette démarche que l’entreprise identifie les segments du marché (les profils types) et qu’elle définit son ciblage (les segments auxquels elle souhaite vendre son offre).

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