La stratégie d'alignement

Par Axel Lefebre, le 12/08/2020

Pour entrer sur un marché en prenant le moins de risque possible, une entreprise peut opter pour une stratégie d’alignement.

En s’alignant sur les prix pratiqués par la concurrence, l’entreprise s’évite une guerre de prix qui pourrait lui être fatale.

la stratégie d'alignement

La stratégie d’alignement des prix est l’une des options possibles de la politique de prix. La politique de prix permet de positionner un produit sur le marché et varie entre le bas de gamme et le haut de gamme (tous positionnements extrêmes inclus). Le prix est l’un des éléments essentiels du marketing-mix.

Marketing-mix et 4P

Le marketing est la science qui ausculte l’environnement et les consommateurs avant d’établir une « proposition de valeur » correspondant à l’état du marché et ses perspectives d’évolution. Les différents choix marketing fondamentaux visant à construire un positionnement stratégique pertinent et clairement défini sont regroupés sous le terme de « marketing mix » que l’on résume par la formule des 4P : Produit, Prix, Place, Promotion. Ces quatre P forment un tout en marketing. La politique de prix doit donc former un ensemble cohérent avec les trois autres P ainsi qu’avec le modèle économique de l’entreprise. Il faut formuler explicitement le positionnement de l’entreprise et de ses produits avant d’opter pour une stratégie d’alignement si celle-ci se révèle opportune.

Pourquoi choisir une stratégie d’alignement ?

Lorsqu’une entreprise veut prendre pied dans un marché, elle peut choisir d’aligner ses prix sur ceux pratiqués par les principaux concurrents. Cette forme de stratégie de pénétration basée sur l’alignement des prix permet d’éviter une guerre des prix à la hausse ou à la baisse. En effet, la guerre des prix est risquée pour toute entreprise qui risque de voir sa rentabilité s’effondrer ou d’être incapable d’affronter un autre concurrent capable de supporter des marges plus réduites.

La stratégie d’alignement n’est pas une concertation d’entente sur les prix qui, elle, est interdite. L’entente fausse la concurrence et lèse gravement les consommateurs. Elle est passible de lourdes amendes comme en témoigne la condamnation à 189 millions d’euros d’amende des six plus gros vendeurs d’électroménagers en 2018.

La stratégie d’alignement intervient, elle, libre de toute entente, après une étude de marché et des prix pratiqués par les principaux concurrents.

Comment mettre en place une stratégie d’alignement ?

Pour déterminer les prix à pratiquer, il faut mener différentes études. D’abord une étude du coût de revient du produit pour connaître la rentabilité du produit et les marges bénéficiaires. Ensuite une étude de marché, dite analyse concurrentielle, afin d’évaluer au plus juste le positionnement de produits comparables sur le marché. Ensuite une étude des consommateurs menée par le service marketing afin de savoir quel est le prix jugé acceptable par les clients potentiels. Ce prix psychologique dépend lui aussi de plusieurs facteurs : valeur ajoutée, différenciation, qualité, méthode de production, etc.

C’est à l’issue de ces analyses que l’entreprise juge s’il convient de mettre en place une stratégie d’alignement basée sur une veille tarifaire. Soit l’alignement se fait sur un prix identique à celui pratiqué par la concurrence soit il s’effectue avec un pourcentage à la hausse ou à la baisse par rapport au prix moyen constaté (par exemple 10% en-dessous du produit concurrent de référence).

Bien que le produit s’aligne sur la concurrence d’un point de vue tarifaire, il faut garder à l’esprit que pour être vendu, le produit doit se différencier de la masse de ses semblables. C’est tout le rôle du marketing mix que de le mettre en avant en développant de concert les 4P.

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