La stratégie de pénétration : comment la rendre efficace ?

Par Axel Lefebre, le 26/03/2020

La stratégie de pénétration permet à l’entreprise d’entrer sur un marché en se donnant toutes les clés pour réussir.

Stratégie de pénétration

Pour pénétrer un marché, soit qu’il soit inaccessible soit qu’il soit saturé par l’offre, il faut développer une stratégie de pénétration efficace. La politique de prix doit en être le cœur et s’effectue à l’inverse de la stratégie d’écrémage.

Lancement d’un nouveau produit

Quand une entreprise développe un nouveau produit, elle doit à tout prix rentabiliser ses investissements par une mise sur le marché réussie. Pour que le produit pénètre efficacement et rapidement le marché visé, opter pour des prix bas est la meilleure solution. Cette politique de prix casse le marché le temps de s’installer durablement dans le segment de vente quitte à être revue à la hausse par la suite, une fois la fidélisation des clients acquise. Cette stratégie ne peut être appliquée qu’après des études de marché poussées et un marketing mix 4P affûté en adéquation avec un business model équilibré.

Étude de cas : la stratégie de pénétration de Sosh

Dans le secteur ultra concurrentiel et saturé des opérateurs de téléphonie mobile, le lancement de Sosh est un exemple typique de stratégie de pénétration réussie.

En concurrence féroce avec l’opérateur à bas coûts Free, l’opérateur historique Orange (ex France Télécom) lance en 2011 sa filiale Sosh. Il s’agit de casser les prix en limitant au maximum les services additionnels qui sont les plus coûteux pour une entreprise, au premier desquels le service client. Sosh fournit du réseau et de la bande passante, c’est tout. Tous les services supplémentaires sont facturés aux clients.

Orange, propriétaire du réseau télécom français, se permet de vendre à un prix plus bas l’accès au réseau de haute qualité à une clientèle ciblée. Axé sur les jeunes urbains, les millénials et générations y et z, ce cœur de cible ultra-connecté a des besoins en services additionnels moins forts que ses aînés. Sosh mise alors sur l’instauration d’une communauté d’entraide entre les clients de l’opérateur ce qui réduit d’autant plus les coûts induits par des services après-vente et autres.

La campagne de lancement de Sosh a été marquée par un marketing intense et ultra-ciblé ayant bien intégré les codes culturels des génération y et z : logo jeune, couleurs flashy, musique urbaine pop, street-wear… Ce marketing réussi dans les médias classiques (télévision, radio, magazine) s’est accompagné de partenariats avec d’autres marques destinées à ce public jeune.

La rentabilité de Sosh tient dans le volume de ses ventes. De 2011 à 2016, le nombre de clients de Sosh a atteint les 3 millions d’abonnés ! La faible marge obtenue sur chaque client par Sosh est compensée par le très fort volume d’utilisateurs. L’entreprise peut ainsi développer sa gamme de prestations tout en restant fidèle à son modèle économique historique : des prix bas pour des services minimum.

D’abord limitée à la téléphonie, Sosh colle au plus près des attentes de ses clients, friands de fibre, de SMS et de 4G. La gamme des offres Sosh s’étale ainsi de 4.99 euros pour le forfait mensuel de base à 24.99 euros pour le triple play et 29.99 euros pour le quadruple play. Ce sont les offres les plus basses du marché de la téléphonie française avec la qualité Orange garantie.

Les coûts demeurent bas et rentables pour la filiale car celle-ci dépend des infrastructures de la maison-mère. Il n’y a pas de boutiques physiques, tout se passe en ligne. Cette contrainte du tout numérique qui permet à la stratégie de pénétration de marché d’être transformée en avantage concurrentiel pérenne laisse aussi de côté une importante clientèle potentielle qui a besoin de services plus nombreux et tangibles (boutiques, dépannage, etc.).

Création d’entreprise et étude de marché

Avec le cas de Sosh, il est évident que l’étude de marché revêt une importance capitale dans la création d’entreprise, le choix de stratégie et le développpement de l’activité. En effet, en étudiant attentivement les caractéristiques de la clientèle visée, ses habitudes de consommation, son âge, ses revenus, son mode de vie, etc. l’entreprise a pu se démarquer efficacement de la concurrence en proposant une offre très ajustée aux attentes des consommateurs. C’est l’étude de marché qui a guidé toute la politique commerciale de la marque.

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