Comment définir son positionnement commercial ? Démarche & Conseils

Par Axel Lefebre, le 13/02/2020

Le positionnement d’une offre sur un marché fait parti de la démarche marketing.
C’est en fait la partie la plus concrète de la démarche stratégique qui consiste à définir chacune des caractéristiques commerciales du produit.

 définir son positionnement commercial

Pour choisir le positionnement d’une offre commercial, l’entreprise travaillera son mix-marketing, à savoir l’ensemble des décisions et actions marketing permettant de développer les ventes d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché cible.

Définition

Le positionnement est l’image que l’entreprise veut se donner auprès des consommateurs dans l’objectif de proposer l’offre la plus séduisante.

Comme nous l’avons vu dans notre article sur la segmentation du marché, les consommateurs d’un segment ont des attentes similaires et distinctes des consommateurs des autres segments. Ainsi, chaque segment mis en avant dans l’étude de marché dispose d’attentes spécifiques auxquelles, il faut y répondre le plus précisément possible.

Choisir un positionnement conditionne le mix marketing en orientant les caractéristiques produits (et/ou services), la gamme de prix, les  moyens de communication et de distribution de l’entreprise.

Il conditionne aussi les moyens à mettre en œuvre (financier et humain) pour que l’entreprise évolue durablement sur son marché.

Les critères à prendre en considération pour choisir son positionnement

A chaque segment doit correspondre un positionnement spécifique.

Au moins 5 critères doivent être pris en considération  avant de choisir son positionnement :

  • Les attentes et besoins des clients (déjà définis grâce à la segmentation du marché) ;
  • Le positionnement des concurrents (nécessite une analyse/veille concurrentielle) ;
  • Les caractéristiques produit (produit esthétique, saisonnalité, , niveau de tarification, fonctionnalités, innovation technologique, délais de production et/ou d’approvisionnement, …) ;
  • La rentabilité attendue de produit (marge, marge sur coût variable, potentiel de vente, …) ;
  • La stratégie de l’entreprise.

Pour se positionner le dirigeant pourra se baser sur mix-marketing. La démarche du mix-marketing consiste à étudier l’ensemble des facteurs liés à la démarche commerciale. Connue sous le nom de démarche des 4P (Produit, Prix, distribution (Place) et Promotion) le mix marketing évolue avec la digitalisation des actes commerciaux vers une démarche plus globale dite des 7P (Personnel, Processus, Preuves) afin d’intégrer l’importance grandissante du parcours client dans la démarche d’achat.

Le positionnement, c’est-à-dire la valeur ajoutée de l’offre que l’entreprise met en avant, doit être compréhensible par le public. Le consommateur n’achète pas un produit s’il n’y voit aucun intérêt.

Le positionnement doit aussi être suffisamment différencié des concurrents. La plupart des stratégies évitent une confrontation directe en choisissant de positionner directement face à une marque qui domine le marché. Il est souvent préférable d’opter pour un positionnement différent. Cela augmente l’attrait commercial de l’offre globale. En général le consommateur n’a pas de raison particulière de changer ses habitudes pour délaisser une offre déjà présente (qui a déjà fait ses preuves) et préférer la vôtre.

Comment positionner votre offre commerciale ?

Le positionnement d’un produit se construit au travers des décisions et actions du mix-marketing, à savoir :

  • La politique produit (Product) ;
  • La politique de prix (Price) ;
  • La politique de distribution (Place) ;
  • La politique de communication (Promotion).

Toutefois, la digitalisation de l’économie fait évoluer les habitudes de ventes et nécessite la prise en considération de nouveaux domaines comme :

  • Le personnel (People) ;
  • Le processus (Process) ;
  • Les preuves matérielles (Physical evidence).

Ainsi, positionner une offre est consiste en un ensemble de décisions très concrètes (le prix, le slogan, le choix des distributeurs, le type de site internet, …) qui aboutissent à une définition du produit ou de l’offre commerciale au travers de chaque chaque facteur du marketing-mix.

La politique produit

La démarche consiste à définir le produit en mettant en avant ses caractéristiques et notamment celles qui le différencieront de la concurrence :

  • Les différents niveaux de fonctionnalités ;
  • Les services associés ;
  • Le packaging ;
  • La valeur ajoutée du produit / service.

Il est important de s’assurer que les fonctionnalités répondent aux attentes des clients cibles. Cela permet aussi de le comparer à ses principaux concurrents.

La politique de prix

Etudier le prix consiste à définir la politique tarifaire du produit, de la gamme concernée et des services associés. Pour cela on tiendra compte de certaines spécificités du marché comme la concurrence, le positionnement désiré, la part de marché, le cycle de vie, …. La politique de prix tiendra compte des aspects concernant :

  • Le produit ;
  • Le marché et sa segmentation ;
  • Le volume (économies d’échelle) ;
  • Les services associés.

Le prix du produit doit refléter le mieux possible les attributs du marché cible. Il doit être adapté à la stratégie de l’entreprise et garantir un bon niveau de rentabilité.

Plusieurs stratégies tarifaires peuvent être imaginées (stratégie de pénétration, d’alignement, d’écrémage, …), il faudra distinguer :

  • Le prix de distribution ;
  • Le prix du client final ;
  • Le prix psychologique.

La politique de distribution (Place)

Plusieurs types de distribution peuvent être envisagées. L’entrepreneur devra choisir les moyens les plus adaptés pour la commercialisation de son offre (internet, distributeur, vente au détail, revendeurs, chaine de magasin, …). C’est un choix important qui impacte l’ensemble de la chaîne de valeur.

Il faudra distinguer :

  • La distribution indirecte (via un distributeur ou des affiliés) ;
  • La distribution directe (magasins dont la marque est propriétaire, site internet du fabricant).

La politique de communication (Promotion)

Vendre consiste à élaborer un message commercial adapté au segment choisi. Il faudra pour cela présenter l’offre et la mettre en avant au travers du choix des supports de communication, du slogan, des potentielles campagnes publicitaires. Le plan de communication doit être préparé en tenant compte des autres éléments du mix-marketing et concernera :

  • L’identification des clients ;
  • La promotion des médias (publicité)
    • Press, TV, Radios
    • Internet, Web
  • La promotion hors médias :
    • Offres spéciales
    • Marketing direct (sur site, magasin d’usine, …)
    • Les salons
  • La promotion « sociale »
    • Bouche à oreille,
    • Buzz
    • Réseaux sociaux

L’influence du personnel

L’étude du personnel fait partie (avec le Process et la Preuve) des 3 facteurs ajoutés aux mix-marketing pour adapter la démarche au développement de l’économie digitale. Elle permet à l’entreprise de se singulariser par rapport à ses concurrents en s’attachant à prendre en considération dans le processus de vente :

  • Le comportement du personnel ;
  • L’attitude du personnel dans et hors de l’entreprise ;
  • L’attention du personnel envers les clients.

L’influence du Processus (Process)

La vente ne se réduit pas un acte d’achat, elle consiste en un processus qui commence à la prise de contact et se termine après le service après-vente. C’est une donnée à prendre en considération à chaque étape du processus d’achat :

  • Rendre l’achat facile et rapide
  • Amélioration de la qualité de service à chaque étape,
  • S’assurer que les demandes des consommateurs soient bien traitées.

L’étude des preuves matérielles (Physical evidence)

La digitalisation de l’économie réduit fortement les échanges directs entre l’entreprise et ses clients ce qui contribue à les éloigner l’un de l’autre. Créer un lien privilégié ou spécifique entre le client et l’entreprise permet de recréer ce lien qui permet aux consommateurs partager leurs avis et créer une sorte de contre-pouvoir qui améliore leur confiance et facilité l’acte d’achat.

L’entreprise peut rassurer ses clients en mettant en place certains outils comme :

  • Des avis post achat,
  • La possibilité d’évaluer le service,
  • Le retour satisfait ou remboursé,
  • La réactivité du service après-vente,
  • etc …

Comment savoir ou porter ses efforts

Pour être efficace, l’entreprise doit identifier :

  • Les domaines (ou « P ») où elle dispose de bons moyens d’action
  • Les domaines (ou « P ») stratégiques pour la vente de son offre.

Certains outils d’aide à la décision comme le SWOT peuvent aider le dirigeant à prendre les bonnes orientations stratégiques.

Image de l’entreprise & Positionnement

Il est important que l’offre proposée apporte une véritable valeur ajoutée aux yeux du consommateur.

3 éléments doivent être pris en compte pour définir un produit/service :

  • Ses caractéristiques (taille, matière, taille d’écran, tout aspect technique…) ;
  • Ses Fonctionnalités (afficher l’heure, écrire, …) ;
  • Son image (Utilitaire/fonctionnel, design/esthétique, luxe/haut de gamme…).

Pour se démarquer l’entreprise peut agir sur les éléments liés au positionnement du produit (proposer des caractéristiques différenciées) ainsi que sur les valeurs diffusées par l’entreprise (ex : démarche environnementale). L’image diffusée par l’entreprise a plus ou moins d’importance selon le secteur d’activité et la taille de l’entreprise. Pour déterminer l’image, les valeurs, que l’entreprise souhaite propager il est important de définir une mission d’entreprise.

La mission d’entreprise (ou « mission statement ») énonce dans les grandes lignes de l’orientation future de l’organisation et permet de communiquer ce qu’est l’entreprise, quelles sont ses valeurs et sa raison d’être.

Exemple avec la mission d’entreprise de Lego :

Le Groupe LEGO s’est engagé à développer la créativité des enfants grâce au jeu et à l’apprentissage.

Basée sur la brique LEGO®, célèbre dans le monde entier, l’entreprise fournit aujourd’hui des jouets, des expériences et des supports d’apprentissage pour les enfants dans plus de 130 pays.

Cette mission d’entreprise répond aux trois questions à se poser lors de la segmentation :

  • Quoi ? (quels besoins) : Développer la créativité, divertissement
  • Qui ? (auprès de qui) : Les enfants (dans plus de 130 pays)
  • Comment ? (quel produit/service) : Jouets, jeu, support d’apprentissage

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