Comment améliorer la rédaction d’emails marketing ? Exemple avec HubSpot

Pourtant, le manque d’efficacité de nombreux emails marketing ne provient pas uniquement d’un problème de rédaction. Dans de nombreuses PME, les messages souffrent surtout d’un manque de segmentation, d’une mauvaise exploitation des données clients ou d’une intégration insuffisante dans la stratégie commerciale.

Améliorer les emails marketing suppose donc d’aller au-delà de la simple écriture du message. Cela implique de structurer les données clients, de comprendre les comportements des contacts et de piloter les campagnes avec des outils adaptés comme certains CRM, par exemple HubSpot, mais aussi d’autres solutions du marché.

Pourquoi les emails marketing fonctionnent mal dans de nombreuses PME ?

Dans de nombreuses entreprises, l’email marketing est perçu comme un levier simple : rédiger un message, l’envoyer à une base de contacts et attendre des retours. En pratique, la performance de ce canal dépend d’un ensemble de facteurs organisationnels et informationnels.

Plusieurs recherches montrent que la décision d’ouvrir un email repose principalement sur trois éléments :

• la pertinence perçue du message,
• la confiance dans l’expéditeur,
• et la valeur attendue du contenu.

Pour les PME, le problème ne vient donc pas uniquement de la formulation des emails. Il provient souvent d’un manque de structuration des campagnes et de la relation client.

La saturation des boîtes de réception

La multiplication des campagnes marketing a profondément transformé l’environnement de lecture des emails.

Cette saturation informationnelle est documentée par plusieurs études sectorielles.

Les utilisateurs développent donc des stratégies rapides de tri :

• lecture de l’objet
• identification de l’expéditeur
• décision d’ouverture en quelques secondes
• traitement par des solutions automatisées ou des outils intelligents.

Dans ce contexte, un email marketing mal ciblé ou mal formulé est immédiatement ignoré.

Pourtant, malgré ces difficultés, l’email reste un canal central dans les stratégies de communication des entreprises.

Il ne doit pas être délaissé, mais le processus d’élaboration, de ciblage et d’envoi mérite peut-être d’être réétudié.

Le manque de pertinence des messages

Un autre problème fréquent dans les PME concerne le caractère trop générique des messages envoyés.

Beaucoup d’entreprises utilisent encore des bases de contacts peu qualifiées. Tous les clients ou prospects reçoivent alors les mêmes campagnes, quel que soit leur profil, leur secteur ou leur stade dans la relation commerciale.

Or les recherches en marketing relationnel montrent que la pertinence du message influence directement l’engagement des destinataires. Lorsque les emails ne correspondent pas aux besoins ou aux préoccupations des lecteurs, ils sont rapidement perçus comme du bruit informationnel.

Ce phénomène explique pourquoi certaines campagnes affichent des taux d’ouverture faibles malgré un objet correctement rédigé.

Une mauvaise intégration dans la stratégie commerciale

Dans de nombreuses PME, l’email marketing est géré de manière isolée.

Les campagnes sont souvent :

• ponctuelles
• peu reliées aux actions commerciales
• déconnectées du suivi client.

L’absence d’outils structurants comme un CRM limite également la capacité à suivre les interactions avec les contacts.

Lorsque les données commerciales sont dispersées entre plusieurs outils ou fichiers, il devient difficile d’identifier les opportunités commerciales ou de personnaliser les communications.

L’inefficacité des emails marketing reflète donc souvent un problème d’organisation commerciale plus large.

Structurer ses données clients pour améliorer la pertinence des emails (HubSpot, CRM et segmentation)

La performance des emails marketing dépend directement de la qualité des données disponibles sur les contacts.

Plus une entreprise connaît ses clients ou prospects, plus elle peut adapter ses communications (à condition de disposer des outils adéquats). Cette connaissance repose généralement sur l’utilisation d’un CRM moderne, qui centralise les informations commerciales et les interactions clients.

Pour en savoir plus, vous pouvez consulter : Évolution des CRM : pourquoi et comment moderniser ses outils avec HubSpot ?

Des outils comme HubSpot, Sellsy, Pipedrive ou Axonaut sont des CRM qui permettent par exemple de regrouper :

• les informations sur les contacts ;
• l’historique des échanges ;
• les interactions marketing et commerciales.

Cette centralisation facilite la segmentation et l’analyse du comportement des utilisateurs.

Pourquoi la segmentation est essentielle dans l’email marketing ?

La segmentation consiste à diviser une base de contacts en groupes homogènes.

Ces groupes peuvent être définis selon plusieurs critères :

• secteur d’activité ;
• stade dans le cycle de vente ;
• comportement de navigation ;
• interactions avec les campagnes précédentes.

Cette approche permet d’adapter le contenu des emails aux besoins spécifiques de chaque segment.

Par exemple, un prospect qui découvre une entreprise ne recevra pas le même message qu’un client déjà engagé dans une relation commerciale.

Les analyses sectorielles montrent que les campagnes segmentées obtiennent des résultats sensiblement supérieurs aux campagnes génériques. Selon plusieurs benchmarks récents de l’industrie de l’email marketing, les campagnes segmentées peuvent générer jusqu’à 30 % d’ouvertures supplémentaires par rapport aux campagnes envoyées à une base non segmentée (MoEngage, Email Benchmark Report, 2025).

Pour les dirigeants de PME, la segmentation constitue donc un levier essentiel pour améliorer la performance des emails.

Pour en savoir plus : Comment personnaliser ses emails commerciaux à grande échelle ? Exemple avec HubSpot

Comment un CRM comme HubSpot permet de mieux comprendre ses contacts ?

Les CRM jouent un rôle central dans la connaissance client.

HubSpot permet par exemple de suivre différentes interactions :

• ouverture des emails ;
• clics dans les campagnes ;
• visites sur le site web ;
• téléchargements de contenus.

Ces données permettent de mieux comprendre les centres d’intérêt des contacts. Les équipes marketing et commerciales peuvent alors adapter leurs messages en fonction du comportement observé.

Cette logique d’analyse comportementale est aujourd’hui largement utilisée dans les dispositifs de marketing digital.

Elle permet notamment de déclencher des communications adaptées au moment où un prospect manifeste un intérêt particulier pour un produit ou un service.

Les erreurs fréquentes dans l’utilisation des données clients

Malgré la disponibilité d’outils comme HubSpot ou d’autres CRM, de nombreuses entreprises commettent encore des erreurs dans la gestion de leurs données clients.

Les problèmes les plus fréquents sont :

• bases de données mal qualifiées ;
• absence de mise à jour des informations ;
• manque de suivi des interactions commerciales.

Dans de nombreuses entreprises, les données clients sont dispersées entre plusieurs outils. Or la qualité et la centralisation de l’information constituent deux facteurs clé de performance des campagnes marketing.

Ces lacunes limitent fortement la capacité à segmenter les campagnes et à personnaliser les communications. Dans certains cas, les entreprises possèdent des volumes importants de données mais ne les exploitent pas réellement.

L’efficacité des emails marketing dépend donc autant de la qualité des données que des outils utilisés pour les analyser.

Comment améliorer concrètement la rédaction des emails marketing (exemples avec HubSpot) ?

Une fois les données clients correctement structurées, l’entreprise peut travailler sur la rédaction des messages.

La performance d’un email repose généralement sur trois éléments principaux :

• l’objet du message ;
• la structure du contenu ;
• le style rédactionnel.

Ces éléments influencent directement la capacité du message à capter l’attention et à être compris rapidement.

Comment rédiger un objet d’email efficace (exemples HubSpot) ?

L’objet de l’email constitue le premier élément visible par le destinataire.

Selon plusieurs études sur l’email marketing, la décision d’ouverture se fait en quelques secondes après la lecture de l’objet.

Un objet efficace doit généralement :

• signaler la pertinence du message ;
• susciter la curiosité ;
• rester crédible.

Par exemple :

• « Comment réduire les délais commerciaux dans une PME industrielle »
• « Trois erreurs fréquentes dans la gestion des leads ».

Les plateformes d’emailing intégrées dans certains CRM, comme HubSpot, permettent de tester différentes formulations d’objet afin d’identifier celles qui génèrent le plus d’ouvertures.

La structure d’un email marketing efficace

La structure du message influence aussi sa lisibilité.

Pour faciliter la lecture, un email marketing peut être structuré autour de trois éléments :

1. une accroche claire ;
2. une explication rapide de la valeur du message ;
3. une action proposée au lecteur.

Cette organisation permet au destinataire de comprendre rapidement l’intérêt du message.

Elle limite également la surcharge informationnelle.

Pourquoi un style simple améliore la performance des emails ?

La simplicité rédactionnelle constitue un facteur clé de compréhension.

Les recherches en communication montrent que les phrases courtes et le vocabulaire clair améliorent la lisibilité des messages.

Un style trop promotionnel ou trop technique peut au contraire réduire l’engagement des lecteurs.

Dans de nombreuses PME, les emails marketing gagnent en efficacité lorsque le ton adopté se rapproche d’une communication professionnelle classique plutôt que d’un discours publicitaire.

Cette approche est d’ailleurs souvent recommandée dans les guides de bonnes pratiques publiés par différents éditeurs de CRM, dont HubSpot.

Mettre en place une stratégie d’amélioration continue des campagnes email (HubSpot et pilotage par la donnée)

L’email marketing devient réellement performant lorsqu’il est piloté comme un processus d’amélioration continue.

Plutôt que d’envoyer des campagnes ponctuelles, les entreprises peuvent analyser les résultats et ajuster progressivement leurs messages.

Cette logique d’expérimentation est largement utilisée dans le marketing digital.

Les indicateurs clés à suivre

Plusieurs indicateurs permettent d’évaluer la performance des campagnes email :

• le taux d’ouverture ;
• le taux de clic ;
• le taux de conversion ;
• le taux de désinscription.

Ces données permettent d’identifier les points d’amélioration dans les campagnes.

Par exemple :

• un faible taux d’ouverture peut indiquer un problème d’objet ;
• un faible taux de clic peut révéler un contenu peu pertinent.

Les benchmarks sectoriels montrent que les taux d’ouverture moyens varient généralement entre 20 % et 25 % selon les secteurs, avec des écarts importants selon la qualité de la segmentation et de la base de contacts (MailerLite, Email Performance Benchmarks, 2025).

Comment utiliser HubSpot pour tester et améliorer ses emails ?

Certains outils CRM permettent d’expérimenter différentes versions d’un message.

Les fonctionnalités d’A/B testing proposées par des plateformes comme HubSpot permettent par exemple de tester simplement :

• plusieurs objets d’email ;
• différentes mises en page ;
• plusieurs formulations d’appel à l’action.

L’analyse des résultats permet ensuite d’identifier les versions les plus performantes.

Cette méthode d’expérimentation progressive constitue aujourd’hui l’une des pratiques les plus utilisées dans le marketing digital.

Exemple d’amélioration dans une PME

Prenons l’exemple d’une PME industrielle qui utilise l’email pour informer ses prospects sur ses solutions techniques.

Initialement, l’entreprise envoyait les mêmes campagnes à l’ensemble de sa base de contacts.

Après avoir structuré ses données dans son CRM et segmenté ses prospects par secteur d’activité, elle a adapté le contenu des messages.

Les résultats observés ont été :

• une augmentation du taux d’ouverture ;
• une amélioration du taux de clic ;
• un meilleur engagement des prospects.

Cette évolution illustre l’importance de la segmentation et de l’analyse des données dans la performance des campagnes email.

Que faut-il retenir ?

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