Marketing data driven : comment le marketing est devenu un outil de pilotage pour le dirigeant ?

Cela peu paraitre surprenant mais ce décalage ne vient pas nécessairement de la qualité de vos offres, ni même de votre démarche commerciale.

Un symptôme d’un marketing devenu inadapté

Il est de plus en plus souvent le symptôme d’un changement plus profond lié au fait que les consommateurs s’éduquent et attendent une évolution de votre part. La manière dont le marketing fonctionne aujourd’hui n’a plus grand-chose à voir avec celle sur laquelle beaucoup d’entreprises se sont construites. En quelques années, le marketing est passé d’une logique de diffusion à une logique pilotée par la donnée et par le comportement réel des clients.

Cet article propose de décrypter cette évolution, d’en comprendre les enjeux concrets pour les dirigeants de TPE et PME, et surtout d’identifier ce que cela change dans la manière de développer l’activité, d’arbitrer les investissements marketing et d’améliorer durablement la rentabilité.

Le marketing n’a pas évolué : il a changé de fonction

La fin du marketing “isolé

Dans de nombreuses TPE et PME, le marketing est encore perçu comme un ensemble d’actions isolées (campagnes publicitaires, posts sur les réseaux sociaux, promotions saisonnières, …) sans lien clair avec la performance globale de l’entreprise. Pourtant, dans un environnement économique devenu plus concurrentiel et plus complexe, le marketing ne peut plus se contenter d’être un levier de communication statique. Il doit être un outil de pilotage. Il doit pouvoir éclairer les choix du dirigeant au même titre que la comptabilité ou la gestion commerciale.

Cette transformation majeure repose sur une approche dite data driven : utiliser les données pour orienter les décisions stratégiques. Une entreprise orientée “data driven” analyse les comportements réels de ses clients, anticipe les tendances, segmente ses audiences et ajuste ses actions en continu, en s’appuyant sur des informations objectives. Dans ce modèle, l’analyse des données devient un facteur clé de compétitivité et de pérennité.

Le changement d’approche induit dans les entreprises

Pour une PME, cette bascule change tout : elle permet non seulement de mieux allouer les ressources, mais aussi de mesurer l’impact réel des actions marketing et de relier marketing, ventes et décisions stratégiques. Voyons comment HubSpot, Salesforce, Brevo, ActiveCampaign ou Sellsy peuvent s’inscrire dans un système cohérent, sans être considérés comme une fin en soi mais comme des composantes d’un pilotage intégré.

Qu’est-ce que le “data driven” et pourquoi ça change la donne ?

Dans une approche data driven, les décisions stratégiques sont fondées sur des données réelles issues des interactions clients, des ventes, des réponses aux campagnes… plutôt que sur des éléments moins mesurables comme des « évidences », des impressions ou des habitudes anciennes.

Certaines sociétés comme Amazon ont basé leur développement sur cette manière de procéder. Ainsi, depuis des années, chaque évolution de leur site, même le moindre ajout de ligne ou décalage d’un menu, n’est validé qu’à la suite de l’analyse des données issues d’un test client. Tout est validé via les données.

Les suggestions, avis, impression, déductions, … permettent d’avoir des idées qui seront validées par les données.

Des exemples concrets qui parlent aux dirigeants

Des études montrent que les entreprises qui adoptent une stratégie marketing data driven améliorent significativement la pertinence de leurs campagnes et maximisent leurs ressources, même avec des moyens limités.

Conseils pratiques pour une PME qui veut basculer

Voici quelques premiers conseils qu’il est possible d’adresser à des entreprises qui s’interrogent sur la manière d’entamer une démarche »data driven » :

• Clarifier les objectifs : déterminer ce que vous voulez mesurer avant de collecter des données.
• Choisir des indicateurs simples et utiles : taux de conversion, valeur client, cycle de vente.
• S’appuyer sur un CRM cohérent (HubSpot, Salesforce, Sellsy, Axonaut, …) pour unifier les données clients, plutôt que multiplier des outils non connectés.
• Itérer rapidement : tester, mesurer, ajuster plutôt que viser la solution parfaite dès le départ.

Ce changement n’est ni technologique ni réservé aux grands groupes : il s’agit d’un changement de logique qui permet à une PME de prendre des décisions éclairées, en réduisant les coûts superflus et en renforçant l’efficacité commerciale.

Le marketing comme outil de pilotage de la performance commerciale

Comment sortir du marketing “siloté” pour en faire un levier de décision stratégique ?

Dans une TPE ou une PME, une bonne idée ou une campagne ponctuelle ne suffit pas à assurer une croissance durable. Ce qui fait la différence aujourd’hui, c’est la capacité à transformer les données issues des interactions clients en décisions commerciales concrètes.

Autrement dit : le marketing cesse d’être un centre de coût ou de communication pour devenir un outil de pilotage au même titre que la gestion financière ou le tableau de bord des ventes.

Comment relier marketing, ventes et gestion commerciale ?

La cohérence entre ces fonctions commence par une vision partagée des données clients.

Des études montrent que les entreprises qui alignent leurs fonctions marketing et ventes améliorent leur efficacité commerciale globale. Une enquête de Forbes indique que 87 % des dirigeants qui intègrent les données marketing aux processus de vente observent une augmentation du taux de conversion (source : Forbes, article “Why Data-Driven Marketing Matters More Than Ever”, 2023).

Les attentes évoluent-elles moins vite en B2B qu’en B2C ?

On a souvent l’impression que les habitudes de consommation en B2B changent plus lentement qu’en B2C.

En réalité rien ne permet de l’affirmer. Cette impression peut provenir du fait que les contrats, les cycles de vente et les processus d’achat restent longs.

En réalité, ce sont souvent les standards d’attente qui accélèrent rapidement : accès à l’information, réactivité, simplicité, preuves, cohérence d’un canal à l’autre. Le décideur B2B est aussi un consommateur B2C : ses repères d’expérience personnelles (self-service, immédiateté, transparence) influencent naturellement ses achats professionnels.

La preuve la plus concrète se voit dans l’amont du cycle : une part croissante de la relation se déroule sans vendeur.

Ainsi, en B2C, l’accélération est visible (volume, conversion). En B2B, elle est silencieuse mais plus risquée : elle déplace la décision avant le commercial. Si votre marketing ne structure pas ce moment, votre pipeline s’étire… sans que le marché “semble” avoir changé.

Les indicateurs qui comptent vraiment

Plutôt que des métriques de visibilité (clics ou likes), concentrez-vous sur des indicateurs opérationnels :

• Taux de conversion par canal
• Valeur vie client (CLV)
• Coût d’acquisition client (CAC)

Ces mesures permettent de hiérarchiser les efforts et de définir des priorités d’investissement.

Quels outils pour structurer ce pilotage ?

Des solutions comme HubSpot, Salesforce, Brevo, ActiveCampaign ou Sellsy ne sont pas des réponses en soi, mais des socles de consolidation des données clients. Leur utilité réside dans la capacité à :

• centraliser les interactions,
• automatiser le suivi des prospects,
• relier les données marketing et commerciales dans un tableau de bord unifié.

Par exemple, Sellsy permet d’unifier devis, contacts et opportunités pour suivre précisément le parcours client. L’essentiel est moins l’outil que la discipline de pilotage qu’il permet d’instaurer.

Pourquoi les solutions comme HubSpot, Salesforce ou Brevo ne remplacent pas une stratégie claire ?

Lorsqu’une PME s’équipe d’un CRM ou d’une plateforme marketing, la tentation est grande de penser que la technologie va résoudre les difficultés commerciales.

Pourtant, l’expérience montre que sans un cadre de pilotage défini, ces outils deviennent souvent des réservoirs de données inutilisées, générateurs de complexité plutôt que d’efficacité. Dans cette logique, l’outil ne devrait jamais être le point de départ : il est un moyen, au service d’une vision et de processus cohérents.

Pourquoi des PME se tournent vers HubSpot, Salesforce ou Brevo ?

De nombreuses PME choisissent des plateformes intégrées pour centraliser leurs données clients et automatiser des tâches répétitives.

Par exemple, HubSpot est adopté par des entreprises qui souhaitent unifier marketing, ventes et service client dans un même système. Pour en savoir plus, vous pouvez consulter notre article sur “Le Marketing Hub : l’outil pour centraliser vos campagnes, leads, et performance“.

Tandis que Salesforce est souvent choisi pour sa capacité à gérer des processus plus complexes dans des organisations en croissance.

Brevo (anciennement Sendinblue) est, quant à lui, populaire auprès des TPE pour sa simplicité et ses capacités d’emailing et d’automatisation.

Cependant, l’adoption n’est pas synonyme de transformation.

Les erreurs fréquentes lors de l’outillage

Souvent, les entreprises :

• multiplient les outils sans les connecter (CRM, emailing, publicité, ERP…),
• paramètrent des automatisations sans lien avec des objectifs mesurables,
• considèrent que l’outil remplacera des processus manquants.

Par exemple, un dirigeant peut investir dans une action pour automatiser des campagnes sans définir comment elles s’intègrent dans le parcours client ou mesurent leur impact sur les ventes. Cela amène une augmentation des coûts sans amélioration tangible des résultats.

Quand l’outil devient une colonne vertébrale de pilotage

Un outil comme Hubspot, lorsqu’il est configuré autour d’un processus défini de suivi client, permet par exemple de :

• relier un contact à une opportunité,
• suivre le cycle de vente de bout en bout,
• mesurer la conversion à chaque étape.

L’intérêt n’est pas l’outil en soi, mais sa capacité à rendre visibles des décisions : quelles campagnes produisent des rendez-vous qualifiés ? Quels segments de clients génèrent la meilleure marge ? Ces questions orientent des décisions, qu’il serait impossible de prendre sans un système unifié.

Conseils pratiques pour dirigeants

• Ne choisissez pas une plateforme avant d’avoir défini vos usages : quels résultats attendez-vous et quels indicateurs suivrez-vous ?
• Priorisez la cohérence des données plutôt que la sophistication des fonctionnalités.
• Formez vos équipes aux objectifs avant de former aux outils : un CRM sans adoption ne crée pas de valeur.

En résumé, des solutions comme HubSpot, Salesforce, Brevo, … ne sont pas des finitions miraculeuses, mais des révélateurs de maturité : ils mettent en lumière vos forces et vos faiblesses organisationnelles. Leur valeur tient à la manière dont ils sont intégrés dans un système de pilotage orienté vers les décisions.

Rendre ce changement accessible aux TPE et PME

Comment transformer une rupture stratégique en progrès concret, sans désorganiser l’entreprise ?

Pour beaucoup de dirigeants, le principal frein n’est pas la conviction, mais le risque lié à l’importance des changements que cette transformation engendre.

Par ailleurs, le marketing data driven est souvent perçu comme coûteux, technique ou réservé aux grandes structures. La difficulté n’est donc pas technologique mais financière, organisationnelle et managériale. Le vrai enjeu consiste à adapter cette logique aux moyens, au rythme et aux priorités de l’entreprise.

Par où commencer sans tout bouleverser ?

La première erreur consiste à vouloir tout structurer d’un coup. Les PME qui réussissent adoptent une démarche progressive : un périmètre clair et limité, un objectif précis, puis une montée en charge maîtrisée.

Selon une étude de France Num, les entreprises qui démarrent par un usage simple (centralisation des contacts et suivi des opportunités) obtiennent des résultats plus rapides que celles qui déploient d’emblée des dispositifs complexes (source : France Num, étude “Numérisation des PME”, 2023).

Comment embarquer les équipes sans jargon ni rejet ?

Le marketing data driven échoue souvent parce qu’il est perçu comme un projet “outil”.

Or, il touche directement les pratiques commerciales. Les équipes adhèrent lorsqu’elles y voient un gain concret : moins de ressaisie, une meilleure priorisation, des décisions plus lisibles.

Des PME équipées de solutions comme HubSpot, Brevo ou Sellsy constatent une meilleure adoption lorsque les indicateurs suivis sont compris et partagés (source : Bpifrance Le Lab, “Organisation commerciale et outils numériques”, 2022).

Comment mesurer l’impact réel sur la rentabilité ?

Le succès ne se mesure pas au volume d’actions, mais à leur effet sur la marge, le cycle de vente ou la fidélisation.

En effet, les PME orientées données améliorent significativement leur efficacité opérationnelle lorsqu’elles relient marketing et performance financière (source : McKinsey, “Data-driven organizations”, 2021).

Le marketing devient un levier de pilotage

Le constat est désormais clair : si le marketing semble moins efficace dans de nombreuses TPE et PME, ce n’est ni par manque d’efforts, ni par manque d’outils. C’est parce que sa fonction a changé, tandis que les modes de pilotage sont souvent restés les mêmes.

Continuer à penser le marketing comme une succession d’actions ou de campagnes revient à piloter une activité complexe sans tableau de bord fiable.

À l’inverse, les entreprises qui progressent ne cherchent pas à “faire plus de marketing”, mais à mieux décider. Elles utilisent la donnée pour arbitrer, prioriser, renoncer parfois, et concentrer leurs ressources là où l’impact économique est réel. Dans cette logique, les CRM et plateformes comme HubSpot, Salesforce, Brevo, … ne sont ni des solutions miracles ni des contraintes techniques : ils deviennent des instruments de lisibilité, au service de décisions plus rationnelles.

Pour un dirigeant, l’enjeu n’est donc pas de suivre une tendance, mais de se poser une question simple : mon marketing m’aide-t-il à piloter mon activité et à améliorer sa rentabilité ? Si la réponse est incertaine, alors le problème n’est pas l’outil, mais le rôle que vous lui avez assigné.

Que faut-il retenir ?

FAQ – Questions fréquentes des dirigeants